Tinemelk og Røde Kors arrangerte vennskapsfrokost

Kampanjen var et samarbeid mellom TINE, Røde Kors, JCP, Retail House og MediaCom. Kampanjen fikk nylig gull under Trophées de l’Evénement i Cannes.»

Vennskapsfrokosten var et nytt og ukjent samarbeid mellom Tinemelk og Røde Kors

TINE har i over 13 år vært en av Røde Kors sine største bidragsytere. Ikke nødvendigvis for å selge mer melk, eller å kunne slå seg på brystet med samfunnsengasjementet sitt.

TINE er noe av det mest norske vi har, og er opptatt av at det norske skal være positivt.

Da Røde Kors ble tildelt årets TV-aksjon, var det derfor naturlig å bidra på et konkret tiltak, som en liten del av et langsiktig samfunnsmål, nemlig en vennskapsfrokost på asylmottak over hele landet.

Målet var å informere så mange som mulig om vennskapsfrokosten og sørge for at folk dukket opp på den aktuelle dagen

Vi ønsket å bidra positivt til økt åpenhet og integrering ved å arrangere en vennskapsfrokost på 84 forskjellige asylmottak, og dermed slå et slag for økt integrering, samhold og aksept i hele Norges land.

Er det noe som bidrar til gjensidig respekt og åpenhet, så er det å tilbringe tid sammen og bli kjent. Vennskapsfrokosten skulle således være en uformell arena der hvem som helst kunne delta, spre og motta glede, uavhengig av livssituasjon, og eventuelt etablere vennskap.

I tillegg til å være medarrangør, gikk også 3 øre per liter av vanlig Tinemelk solgt i oktober 2016, til årets TV-aksjon.

Vi ville at beboerne selv skulle appellere til folket

Nasjonale og lokale breddeaviser kunne gitt større oppmerksomhet (dekning mener), men vi ønsket å skape engasjement og direkte handling, og derfor falt valget primært på sosiale medier (primært Facebook, men noe Twitter).

Sosiale medier sørget således for at vi fikk en kosteffektiv dekning, geografisk segmentering, mens muligheten for å dele, delta og kommentere gjorde kampanjen rikere.

Det ble produsert en film som viste forberedelsene til beboerne på et av mottakene, som hadde som hensikt å få folk flest til å ønske å delta på vennskapsfrokosten.

Filmen som oppfordret til deltakelse på vennskapsfrokostene, ble innledende sponset nasjonalt. For å gjøre budskapene mer relevante og kostnadseffektive, ble det senere benyttet 82 forskjellige videoposter målrettet mot de ulike mottakenes respektive geografiske områder, med skreddersydde tekstbudskap.

En enkel veiledning:

Den nasjonale hovedposten ble målrettet bredt ut med høyt trykk, for å danne grunnlag for å skape retargetingpublikum av personer som hadde sett 50 % eller mer av videoen, og dermed indirekte vist interesse for temaet. Disse ble da benyttet som primærmålgrupper på øvrige oppfølgingsbudskap.

Vi mottok daglige statusrapporter på antall påmeldinger per asylmottak, som igjen dannet grunnlaget for en halvautomatisert synkronisering av oppfyllingsgrad og budsjett per geosegmenterte post. På denne måten kunne vi legge trykket på områdene som hadde ekstra behov for det, og vi så fort resultater fra tiltakene, i form av hurtig oppfylling av plassene.

Senere benyttet vi en Facebook-linkannonse som drev trafikk til Hjelpetesten, der personer kunne teste sine potensielle frivillighetsbidrag, samt finne ut hva som kunne passet dem.

Avslutningspost med videoretargeting som viste Tinemelks takknemlighet.

Negativ segmentering og kommentarer

Det oppstår mye negativt engasjement i kommentarfelt rundt om på Facebook (og øvrige digitale medier), og vi var derfor forberedt på noe ufine kommentarer i forbindelse med denne kampanjen.

For å unngå så mye hatefulle ytringer og lignende, målrettet vi derfor samtlige budskap med negativ segmentering der vi ekskluderte blant annet høyreekstremistiske organisasjoner og andre innvandringsfiendtlige miljøer.
Likevel kommer man aldri foruten noe uheldige kommentarer, og våre dedikerte Facebook-moderatorer responderte til enhver tid på disse og til tider rasefiendtlige kommentarene, i tråd med retningslinjer fra TINE og Røde Kors.

Det skal dog nevnes at majoriteten av engasjementet var svært hyggelige kommentarer fra personer som virkelig satt pris på vennskapsfrokostene.

Vi fylte 3 344 plasser på vennskapsfrokoster over hele landet og bidro til en uforglemmelig dag for deltakerne

Facebook-annonsene fikk en betalt rekkevidde på 1 445 857 unike personer, og det ble generert 23 565 klikk til påmeldingsskjemaet for vennskapsfrokosten og 3 379 til Hjelpetesten.

Videoene ble til sammen sett over 91 000 minutter, og innleggene ble delt over 1 500 ganger.

Deltakere fra vennskapsfrokosten meldte i stor grad tilbake svært positive opplevelser rundt arrangementet, noe vi anser som særdeles verdifullt, og er ikke sammenliknbart med for eksempel en salgsøkning. I tillegg ser vi at positivitet og respekt er svært smittende, noe vi både så på frokostene, så vel som i kommentarfeltene.

Dette var vårt lille bidrag til et mer inkluderende Norge.