Tinemelk og Røde Kors arrangerte vennskapsfrokost

En god og innsiktsfull ide spredd på en smart måte i sosiale medier skapte engasjement, meningsfulle møter mellom mennesker på tvers av kulturer og et godt økonomisk bidrag til Røde Kors. Kampanjen var et samarbeid mellom TINE, Røde Kors, JCP, Retail House og MediaCom, og fikk nylig gull under «Trophées de l’Evénement i Cannes.»

Fra et internt samfunnsansvarsprosjekt til «goodvertising»

TINE har i over 13 år samarbeidet med Røde Kors, men har aldri knyttet dette opp mot utadrettet kommunikasjon «goodvertising».

Da Røde Kors ble tildelt Årets TV-aksjon 2016 for å hjelpe folk i krigsrammede områder, utfordret imidlertid JCP Tinemelk til å lage en aktivitet med substans, som skulle engasjere emosjonelt, men som samtidig skulle være salgsutløsende.

Vi ville ha synlighet og gi et økonomisk bidrag til Røde Kors

Det ble satt noen ganske ambisiøse mål, men det var usikkerhet rundt effekter med manglende referanser fra tilsvarende «goodvertising-aktiviteter»

Før kampanjeidèen ble utviklet, ble det satt noen foreløpige mål:

  • Gi et økonomisk bidrag til Røde Kors og TV-aksjonen – estimert til 1 million kroner
  • Holde salgsvolumet stabilt i perioden mot foregående år i et synkende marked – et i utgangspunktet hårete mål gitt synkende volumer de siste 30 årene.
  • 300 butikker med kampanjemateriell (frivillig satt opp av selgerne som egentlig ikke skulle prioritere Tinemelk i perioden)
  • Lokal presseomtale om samarbeidet – 10 oppslag
  • Synlighet under sendingen av TV-aksjonen på NRK
  • Ingen offentlig negativ omtale om samarbeidet eller initiativet

Vi inviterte til en vennskapsfrokost

På bakgrunn av dette stilte vi oss spørsmålene: Hva gjør det med mennesker hvis man rett og slett møtes – gjerne over et måltid med melk til? Kan en slik idé gi positive resultater for både samfunnet (Røde Kors) og Tinemelk?

Vi lot Tinemelk og Røde Kors bli en fasilitator for Vennskapsfrokoster på asylmottak over hele landet.

For å sikre engasjement også i retail-leddet ga Tinemelk 500 kr til TV-aksjonen for hver butikk som satt opp kampanjemateriell.

I tillegg til at 3 øre per liter Tinemelk solgt i perioden gikk til Røde kors og TV-aksjonen.

Invitasjonen til det norske folk ble sendt ut gjennom 26 millioner melkekartonger, pressemeldinger til lokal aviser, kampanjemateriell i butikk, annonser i rikspressemagasiner, Facebook-film, datafangst fra de påmeldte og geo-segmenterte Facebook-poster.

Vi ville at beboerne selv skulle appellere til folket – da ble sosiale medier hovedvalget

Nasjonale og lokale breddeaviser kunne gitt større oppmerksomhet, men vi ønsket å skape engasjement og direkte handling, og derfor falt valget primært på sosiale medier (primært Facebook, men noe Twitter). Samtidig ønsket vi å bruke minst mulig penger på å kommunisere budskapet bredt – en del av poenget var jo tross alt å gi penger til Røde Kors.

Sosiale medier sørget således for at vi fikk en kosteffektiv dekning, geografisk segmentering, mens muligheten for å dele, delta og kommentere gjorde kampanjen rikere.

Det ble produsert en film som viste forberedelsene til beboerne på et av mottakene, som hadde som hensikt å få folk flest til å ønske å delta på vennskapsfrokosten.

Filmen som oppfordret til deltakelse på vennskapsfrokostene, ble innledende sponset nasjonalt. For å gjøre budskapene mer relevante og kostnadseffektive, ble det senere benyttet 82 forskjellige videoposter målrettet mot de ulike mottakenes respektive geografiske områder, med skreddersydde tekstbudskap.

En enkel veiledning:

Den nasjonale hovedposten ble målrettet bredt ut med høyt trykk, for å danne grunnlag for å skape retargetingpublikum av personer som hadde sett 50 % eller mer av videoen, og dermed indirekte vist interesse for temaet. Disse ble da benyttet som primærmålgrupper på øvrige oppfølgingsbudskap.

De geosegmenterte lokalpostene

Vi mottok daglige statusrapporter på antall påmeldinger per asylmottak, som igjen dannet grunnlaget for en halvautomatisert synkronisering av oppfyllingsgrad og budsjett per geosegmenterte post. På denne måten kunne vi legge trykket på områdene som hadde ekstra behov for det, og vi så fort resultater fra tiltakene, i form av hurtig oppfylling av plassene.

Senere benyttet vi en Facebook-linkannonse som drev trafikk til Hjelpetesten, der personer kunne teste sine potensielle frivillighetsbidrag, samt finne ut hva som kunne passet dem.

Avslutningspost med videoretargeting som viste Tinemelks takknemlighet.

Negativ segmentering og kommentarer

Det oppstår mye negativt engasjement i kommentarfelt rundt om på Facebook (og øvrige digitale medier), og vi var derfor forberedt på noe ufine kommentarer i forbindelse med denne kampanjen.

For å unngå så mye hatefulle ytringer og lignende, målrettet vi derfor samtlige budskap med negativ segmentering der vi ekskluderte blant annet høyreekstremistiske organisasjoner og andre innvandringsfiendtlige miljøer.

Likevel kommer man aldri foruten noe uheldige kommentarer, og våre dedikerte Facebook-moderatorer responderte til enhver tid på disse kommentarene, i tråd med retningslinjer fra TINE og Røde Kors.

Det skal dog nevnes at majoriteten av engasjementet var svært hyggelige kommentarer fra personer som virkelig satt pris på vennskapsfrokostene.

Engasjement i alle kanaler – ikke minst på asylmottakene

I tillegg til fantastisk respons hos kjøpmenn, selgere, forbruker og presse fylte vi opp det som til slutt ble over 7000 frokostplasser, og skapte tilsvarende meningsfulle møter mellom mennesker på tvers av kulturer.

I tillegg engasjerte vi langt utover de som deltok. Dette bevist i både involvering fra Statsminister, Kommunalminister, Ordførere, dekning i 110 lokalaviser, NRK P1, Radio Norge, TV2 Nyhetene og NRK Lørdagsrevyen.

Facebook-annonsene fikk en betalt rekkevidde på 1 445 857 unike personer, og det ble generert 23 565 klikk til påmeldingsskjemaet for vennskapsfrokosten og 3 379 til Hjelpetesten.

Videoene ble til sammen sett over 91 000 minutter, og innleggene ble delt over 1 500 ganger.

Øvrige resultater:

  • TINE endte opp med å gi hele 10% mer enn prognostisert til Røde Kors gjennom Tinemelk-salget
    – 1 100 000,- (Mål: Stabilt)
  • 694 butikker satt frivillig opp kampanjemateriell (Mål: 300 butikker)
    • 347 000,- gitt til Røde Kors som resultat av kampanjemateriell oppsett
  • 82 vennskapsfrokoster med 94 deltakende asylmottak av totalt 110 (Mål: 20)
    • Over 7000 små og store på Vennskapsfrokost (Mål: 1000)
  • 82% (110) av alle lokalaviser skrev om Vennskapsfrokost, i tillegg til dekning i en rekke riksdekkende medier – (Mål: 10 oppslag i lokalpresse) – Estimert PR-verdi: 11 690 285,-
  • Gjennomføring av «TINE Melkebowling» med Statsminister Erna Solberg under sendingen av TV-aksjon sendingen. (Mål: Synlighet under TV-aksjon sendingen)
  • Ingen offentlig negativ omtale (Samme som mål)