STELLA-vinner 2017 – Tinemelk: Hvordan snu en supertanker

Dette caset er et samarbeid mellom TINE, reklamebyrået Try og MediaCom

Her var vi:
Melkekonsumet i Norge har hatt en langvarig nedgang. Fra 1970 har det vært et fall på 45% per capita, og i de siste årene har andelen som drikker melk daglig gått ned. I 2010 omsatte segmentet Søtmelk 338 millioner liter ut av norsk dagligvare, mens i 2015 var dette volumet redusert med 15 millioner liter.
Tinemelk er den største aktøren i segmentet, og som kategorikaptein er det viktig å kunne bidra til å stoppe og snu den store volumutfordringen som kategorien stod og fortsatt står ovenfor.

Hit skulle vi: Målsetning:
Teamet hos Tinemelk, Mediacom og TRY satte våren 2015 ned en arbeidsgruppe som skulle se på alle aspekter ved kommunikasjonen fra Tinemelk. Oppgaven var hvordan vi kunne redusere fallet og i beste fall øke salget, samt hvordan man skulle beholde TINEs andel i kategorien.

Resultatet var tydelig; mange i målgruppen hadde rett og slett redusert sitt inntak av melk fordi melk hadde gått i glemmeboken.

Men hvordan har melkeforbruket blitt påvirket? Det har ikke gått opp i kampanjeperiodene. I stedet har melkeforbruket fortsatt å synke, år for år.

Den overordnede målsetningen for 2016 var altså å stanse det store fallet i antall solgte enheter/kartonger med Tinemelk.

Dette gjorde vi:
På bakgrunn av innsikten vi satt med som følge av den grundige evalueringen, utviklet vi en helt ny merkevarestrategi. Det ble adresserte tre kommunikasjonsoppgaver Tinemelk skulle fokusere på fra desember 2015, hvor kommunikasjonsstrategien var basert på hvilke målgruppe de ulike oppgavene var mest relevante for. Disse tre var:

  • Aktualisere melk gjennom å snakke om den gode smaken og gjennom dette inspirere til økt bruk.
  • Forsterke de positive assosiasjonene til TINE og Tinemelk.
  • Forsterke sunnhetsassosiasjonene knyttet til melk på en positiv måte.

I mange år var melk ensbetydende med et sunt og godt kosthold. I dag oppleves ikke melk like viktig i en slik sammenheng, og melk betraktes blant mange som ikke like sunt som tidligere. Tinemelk fokuserte i mange år på melkas sunnhet for å øke salget, men denne strategien har i begrenset grad inspirert til bruk. På bakgrunn av disse målingene, og forbrukerinnsikten som viste at til enkelte ting er det bare en ting som gjelder, nemlig et iskaldt glass melk, valgte vi å snu fokuset i kommunikasjonen og i større grad inspirere til å drikke melk gjennom å minne om hvor godt Tinemelk smaker. Vi skulle i større grad konsentrere oss om de som liker melk, og få dem til å drikke melk oftere gjennom å snakke mer om smak og ved å friste.

Vi lanserte det nye kommunikasjonskonseptet «Ingenting slår et glass iskald Tinemelk». Et viktig grep ble å snakke om settinger der Tinemelk smaker godt, enten det er til sjokoladekake, pølser, frokost, sterk mat eller når du nettopp har returnert til Norge fra et utenlandsopphold. I tillegg ble melkekartongene redesignet på en måte som støttet oppunder «melk smaker godt» -­‐strategien, og for å skape større oppmerksomhet i butikk.

Vi brukte en bred mediemiks med et ekstra stort trykk fra start. Det var tydelig roller for de ulike kanalene. Samspillet mellom kanalene og kreativt materiell skulle sørge for at vi traff folk med ulike budskap til ulik tid, og på den måten vise at melk var relevant for folk gjennom hele dagen og i ulike settinger.

Resultater:
I løpet av 2016 snudde vi en nedgang i salget av Tinemelk fra minus 3 millioner liter, til pluss 196.000 liter! Salget ble snudd fra en estimert nedgang på 160 millioner kroner, til en faktisk oppgang på 100 millioner kroner!

Kampanjen oppnådde rekordhøye 73% oppmerksomhet, var godt likt, hadde et tydelig budskap, og ble opplevd som relevant.
Trackertall viser at: Man ser tydelige løft ved hver puls og at «Ingenting slår» hever alle KPI-­‐nivåene over tid. I tillegg øker penetrasjon og preferansen jevnt gjennom året.

Det å klare å snu forbrukertrender og et stort «skip» som Tinemelk har vært en enorm snuoperasjon. Lanseringen av nytt kommunikasjonskonsept har så langt vært svært vellykket og viser meget gode resultater uten at det er belegg for å hevde at salget ble påvirket av andre faktorer.

Les mer om artikkelen på Kampanje.