TINE Piano lansering Vaniljesaus Zero

Bakgrunn

Da TINE skulle lansere en ny vaniljesaus uten sukker, ønsket de at denne varianten skulle bidra til å utvide målgruppen til yngre forbrukere. Heavy users på det tidspunktet var eldre kvinner i lite urbane områder.

Vaniljesaus kjøpes og spises i all hovedsak i bærsesongen (sen vår/sommer), og produktet er godt forankret hos målgruppen i denne perioden av året. Ved å innføre et lettere produkt, ønsket de både å utvide bruksområdene og sesongen.

Utfordringen var dermed å selge et nytt produkt utenfor naturlig sesong og uten et naturlig utvalg av friske bær.

Vi måtte tilpasse innholdet slik at det ble både relevant og fristende, samtidig som det ga ny inspirasjon og motivasjon til å prøve.

   

Målsetting

Hovedmålsettingen med kampanjen var å bygge kjennskap til nyheten, kunnskap om produktegenskapene og inspirere til nye bruksområder av vaniljesaus Zero.

Vi hadde også en total målsetning på årsbasis om 10% volumvekst av hele Piano Vaniljesaus portefølje.

Videre var det en målsetting om å øke penetrasjon av Zero gjennom å utvide målgruppen.

Kort oppsummert skulle vi nå ut til:

Ny målgruppe med nytt produkt i ny sesong som skulle bidra til å øke penetrasjon og bruksfrekvens, uten å kannibalisere på eksisterende portefølje.

Mediestrategi  — Kjennskap & kunnskap

Overordnet skulle TV bygge kjennskap, mens Web-TV, display og sosiale medier var målgrupperettet, og skulle bygge kunnskap om bruksfordelene og nye bruksområder via inspirerende materiell. Film ble et viktig element i strategien fordi vi måtte spille på flere sanser, friste og samtidig bevise et utvidet bruksområde.

Vi knyttet kampanjen opp mot Tines oppskriftsunivers; MatSans, hvor det ble laget en egen temaside med inspirasjon i form av film og oppskrifter.

Gjennom fristende annonser i magasin, skulle vi hjelpe Vaniljesaus Zero med å rekruttere nye og yngre brukere – gjerne barnefamilier. Vi valgte å konsentrere oss om yngre, voksne kvinner, samt familier med noe eldre barn (Zero-produkter er ikke alltid anbefalt til småbarn). Vi har konsentrert oss om de brede titlene, med variert lesestoff der også mat og helse er en naturlig del av innholdet.

Løsning – materiell

Tester viser at det kreative uttrykket når spesielt godt ut til målgruppen for kampanjen, kvinner mellom 18 og 50 år, samt de som allerede er brukere av Piano vaniljesaus. Vi skaper større interesse og når gjennom med et budskap som bygger et godt inntrykk av produktet og skaper kjøpelyst i denne målgruppen. Innhold og uttak ble gjennom hele prosessen godt koordinert mellom mediebyrå, reklamebyrå og kunde.

Resultater – Kampanje

I den korte kampanjeperioden har vi klart å øke kjennskap til Piano Vaniljesaus Zero fra 0% til 32%. Kjennskapen er høyest i kjernemålgruppen kvinner i alderen 18-50.

Av de som kjenner til produktet, sier 24% at de har prøvd produktet og 38% at de ønsker å prøve produktet.

Filmen leverer spesielt godt på avsender-ID med hele 81% i kjernemålgruppen, som er langt over TINEs benchmark totalt og Piano i snittmålinger.

Den digitale kampanjen har levert meget godt ved hjelp av samspill mellom display, web TV og Facebook, som til sammen har skapt svært god dekning og levert over 7 millioner visninger.

    

Resultater – Salg

Piano-serien økt med 25% solgte enheter i forhold til 2016. Dette viser at lanseringen av Zero har bidratt til utvidelse av- og økning for hele porteføljen.

Vi har også i veldig stor grad nådd målsetningen om å unngå kannibalisering på eksisterende portefølje, men økt penetrasjon ved å utvide målgruppen. Tall fra én av kjedene viser at 35% av de som kjøper produktet er helt nye Pianokunder!

Piano Zero er foreløpig nr. 1 på listen over nylanseringer i TINE i 2017. Hos Coop er det registrert rekordhøyt gjenkjøp — det aller høyeste i løpet av de tre siste årene.