Pølseduellen

Hvor var vi?

Grillpølser er en av Norturas aller største kategorier.

Med en markedsandel på ca 60 prosent er Gilde klar markedsleder og grillpølsene er et av de mest solgte og ikoniske produktene i norsk dagligvarehandel.

Likevel er det en tydelig trend at salget av grillpølser faller når vi ikke aktiviserer produktene. Kjedene lanserer egne merkevarer, og det er en tøff kamp om hylleplass, samtidig som handelen forventer innovasjon fra merkevarene.

I februar skulle Nortura lansere to  grillpølsenyheter – og denne gangen én fra Gilde, pluss én fra lillebror Prior.

  • Hvordan skulle Nortura sikre plass til to nye varianter uten å gå på bekostning av eksisterende hylleplass?
  • Hvordan skulle de med begrensede midler få en forholdsvis liten lansering til å virke som noe mye større?

Hvor ville vi?

Siden distribusjon (listing) og eksponering i butikk er avgjørende for suksess, var det viktig å ha et konsept som stod ut, var annerledes, og som fungerte som et bra verktøy for innsalg til handelen.

I tillegg skulle kampanjen i media sikre oppmerksomhet rundt nyhetene og friste til prøvekjøp.

Målsetting:

  • Listing – Få inn og beholde begge nyhetene i grillsortimentet.
  • Salgstall – Volummål på 192 tonn fordelt på nyhetene i perioden uke 8-16.
  • Merkevarebyggende – Løfte lillebror Prior uten at Gilde taper terreng.

Pølseduellen

TRY utviklet et kreativt konsept der begge merkevarene gikk ut og forfektet at de hadde årets største nyhet, noe som etter hvert utvikler seg til å bli en vennskapelig «reklamekrig».

Reklamekrigen skulle være et virkemiddel for å stå frem i støyen og skape ekstra oppmerksomhet

Selve duellen ble tatt ut i utendørskanalen, men i forkant var det viktig å sikre en optimal dekning for begge merkers produktlansering.

Kampanjen ble først presentert for handelen med innrykk i Dagligvarehandelen. Deretter gikk storebror Gilde ut med en tradisjonell mediekampanje på TV og utendørs, mens lillebror Prior i litt mindre skala hevdet at de hadde årets grillpølsenyhet på radio og på Facebook.

Første del av kampanjen ble optimalisert på nettodekning i alle kanaler.

  • Hovedbudskapet var; Årets nyhet fra begge merker
  • Målsetting var rask og kostnadseffektiv oppmerksomhet.

På TV gikk kampanjen over én uke, med helg i begge ender for å få inkludert brede program med god dekning i målgruppen og høy grad av samseeing.

  

Lillebror Prior ypper seg…

Etter en ukes tid «oppdager» Prior at Gilde også hevder å ha årets nyhet. Prior begynner å yppe seg med geriljalignende markedsføring i utendørskanalen,  hvor de overtar Gilde sine flater og latterliggjør budskapet deres.

Duellen er i gang!

For å sikre at flest mulig fikk med seg duellen mellom merkene, skulle utendørskanalen også fungere som en «scene» for produksjon av innhold, som igjen ble sponset og spredd på Facebook.

   

Og folk ble engasjert…

Clear Channel fikk flere henvendelser fra publikum som mente det var gjort en feil da  to så store konkurrenter ble plassert ved siden av hverandre.

Forbrukersenteret hos Nortura ble også kontaktet med spørsmål om det var akseptabelt at Prior ødelegger Gilde sin kampanje..

Gilde tar grep og svarer…

Gilde kan ikke sitte rolig å se på at Prior ypper seg, og svarer Prior i passende utendørsflater og med egne videoer i sosiale kanaler.

Og etter et par dager svarer Prior igjen i samme flater…

For å få dette til, med rett taktikk, formater og arenaer, var vi helt avhengig av et tett og godt samarbeid med utendørsleverandørene. Siden timing og rekkefølge på budskapene var avgjørende, krevde vi en høy grad av fleksibilitet rundt montering.

Stort engasjement på Facebook…

Det ble høyt engasjement i kommentarfeltet, der folk kommenterte duelleringen og diskusjonen gikk varmt rundt hvilken grillpølse som var den  beste.

Selve slaget står i butikk…

Mediene skulle skape oppmerksomhet og friste til prøvekjøp av nyhetene, men selve slaget står som regel i butikk.

Godt innsalg bidro til god eksponering, ekstra disker og demo i butikk.

I tillegg fikk Prior, som den minste aktøren, eie nyhetskonseptet med tydelig og fristende budskap på handlevognene, samt nyhetsmarkering på gulv og hyllekant i totalt 1050 butikker.

Hvordan gikk det?

  • Pølsene fikk innpass i kjeder hvor Nortura, og spesielt Prior, vanligvis ikke får plass med nyheter. Både REMA og Kiwi tok inn nyhetene.
  • Kampanjen oppnådde god og kostnadseffektiv oppmerksomhet;
  • 42 % hjulpet oppmerksomhet til en kost per poeng som ligger på Nortura-snitt, og dette til tross for at mediebudsjettet var fordelt på to merkevarer.
  • Hele 22 prosent fikk uhjulpet med seg at det har vært en grillpølsekampanje, og hele 90 prosent av disse fikk med seg at Gilde/Prior stod bak.
  • Ord som «oppsiktsvekkende» og «spennende» kommer for første gang opp i ordskyen.
  • Det ble solgt 198 tonn av grillpølsenyhetene – hele 3 prosent over målsetting.
  • Lillebror Prior hadde over 40 prosent salgsvekst på grillpølser sammenlignet med året før.
  • Fire av ti (39 %) sier kampanjen fristet dem til å prøve grillpølser fra Prior. Dette er svært gode tall for Prior som har en markedsandel på ca 6 prosent
  • Kampanjen har bidratt positivt til merkeoppfattelsen av både Prior og Gilde, både sett opp imot Pølsevalget 2016, samt tidligere taktiske kampanjer.

 

Kilde: Nortura og CFU analyse MediaCom/Norstat