Norvegia- Såå digg as

Oppgave: Norvegia er hele familiens favorittost med slagordet: “Noen forhold varer livet ut” – men et sted må forholdet starte. For Norvegia er det viktig å ha en tydelig posisjon hos ungdom, for å være preferert når de etablerer sine matvaner. TINE utfordret oss derfor på hvordan de kunne få unge (15-29 år) til å spise mer toast med Norvegia.

Innsikt:  

Målgruppen er vanskelig å nå i tradisjonelle kanaler, men 74 % av dem bruker YouTube opptil flere ganger daglig. De bruker YouTube for underholdning, og for å lære seg ting. De vil ha innhold som er troverdig og ekte – de gjennomskuer og mister interessen hvis det ikke er det. 

De følger med på, og påvirkes av influencere i større grad enn andre, og profilene de virkelig digger følger de gjerne i flere kanaler.  

Omtrent 50 % av målgruppen spiser et måltid mellom lunsj og middag – typisk når de kommer hjem fra skolen. Og de foretrekker mat som er rask å lage! 

Vi så en mulighet for å påvirke målgruppen på YouTube, hvor de bruker mye tid, og vi kan klare å holde oppmerksomheten deres lengre enn i tradisjonelle kanaler. Hvis vi skal lykkes må vi treffe dem mellom lunsj og middag, når de trenger noe raskt og digg! 

Strategi 

Siden målgruppa trenger rask og digg mat mellom lunsj og middag, hadde vi lyst til å gi dem rask, digg og enkel underholdning.  

Skulle vi lykkes i å få dem til å velge Norvegia oftere, og ha lyst til å lage toast oftere, måtte vi sikre 4 sentrale punkter: 

  1. DIGG DIGG DIGG!
    Inspirere ved å vise at dette er digg på alle mulige måter. 
  1. RELEVANT
    Tips som kan relateres til egen hverdag – på tidspunktet de trenger det – på plattformen de allerede er på.  
  1. INTERESSANT
    Det er folk de digger som gir dem tipsene 
  1. TROVERDIG
    Influencerne byr på seg selv, og er enkle å kjenne igjen slik du er vant til å se dem. 

Løsning:  

Derfor lanserte vi, i samarbeid med Splay One, ideen om å lage Såå digg as! En YouTube-serie der Mike møter folk som målgruppa bryr seg om for å lage toast sammen med dem. 

Programleder Mike (@akam1k3) elsker mat, og ikke minst smeltet ost, som la til rette for at han kunne bli en troverdig ambassadør for Norvegia. Han er kjent som fotografen til Astrid S og Karpe, og med sin posisjon i musikkmiljøet hadde han den gatekredibiliteten som serien trengte.  

Influenser:  

Serien Såå Digg as! ble produsert med Mike som programleder, og nye gjester i hver episode.  

For å finne de riktige gjestene identifiserte vi først et stort antall mulige profiler som har høy andel av følgere, og en stor påvirkningskraft, i målgruppen.  

Vi brukte globale MediaCom-verktøy for å sikre rett målgruppe, optimal rekkevidde, og ikke minst god brand fit. Profilene måtte passe inn i det lekne, gøyale og folkelige toast-universet.  

Deretter ble de ulike profilene valgt ut med hensikt å skaffe en så stor spredning innenfor målgruppen som mulig. Vi valgte ikke bare typiske «Influencere» og «YouTubere», men også flere artister på grunn av kulheten og cred’en de kunne tilføre serien. 

Vi valgte en stor spredning innenfor interesseområder som gaming, sminke, humor og musikk – denne miksen var viktig for å øke sjansen for å treffe hele målgruppen. 

Innhold basert på infuencerne:  

Bruk av influencerne inn i utviklingen av episodene ble viktig for å sikre at vi laget noe som målgruppen virkelig ønsket å se.  

Så da gjestene var valgt ut, ble temaet for hver episode utviklet basert på gjesten og hennes/hans personlighet og interesser, og hva de ofte pleier å snakke om i egne kanaler.  

Vi la vekt på at profilene skulle få sette sitt preg på episodene for å sikre underholdningsverdien – og at følgerne kjenner igjen sitt «idol» og kanskje får se henne/han bli utfordret i en ny situasjon.  

Influencernes egne kanaler:  

Vi valgte å bruke influencernes Instagram-profiler for å promotere serien og trekke følgere inn til sine respektive episoder på YouTube. Med en kombinasjon av Instagram-stories og –poster fikk de nok visuelt spillerom til å virkelig friste følgerne sine med digg toast.  

Mike sine poster og stories var hyppige gjennom hele sesongen, og han hadde takeover på Toast TV sin Instagram for å skaffe flere følgere. Han leverte utover avtalen som følge av sitt ekte engasjement.  

Det ha funket sååå bra as!  

Målgruppa har brukt mye tid på innholdet, og de bruker Norvegia mer enn før.  Hele 74% av de som har sett er mellom 18-24år (11% er 13-17 og 7,4% er 25-34).  Totalt er det blitt konsumert 728k minutter, og det er i snitt 3.14 sett minutter per episode. Influencerne har også brukt sine private instgramer hvor ToatsTV intastories har hele 212k visninger. 

Oppsummering:  

TINE utfordret oss på hvordan de kunne få unge til å spise mer toast med Norvegia.  

Vi så en mulighet for å påvirke målgruppen på YouTube, hvor de bruker mye tid, og vi kan klare å holde oppmerksomheten deres lengre enn i tradisjonelle kanaler.  

De trenger rask og digg mat mellom lunsj og middag – derfor ga vi dem Såå digg as! En YouTube-serie der Mike møter folk som målgruppa bryr seg om for å lage toast sammen med dem. 

Influencerne ble valgt ut med hensikt å skaffe en så stor spredning innenfor målgruppen som mulig. Og hvordan vi brukte dem inn i utviklingen av YouTube-serien var essensielt for å sikre at vi laget noe som målgruppen virkelig ønsket å se.  

Målgruppa har brukt mye tid på innholdet!