Norgeslansering av ŠKODA KODIAQ

Dette caset viser hvordan en lavmælt og selvsikker kommunikasjonsstrategi har skapt eksepsjonelle resultater for ŠKODA KODIAQ.

Med ŠKODAs store SUV KODIAQ skulle vi inn i et helt nytt segment for ŠKODA. Vi valgte en helnorsk og annerledes strategi hvor vi utnyttet en lang prelaunch-fase til det ytterste.

Hvordan få noen til å planlegge kjøp av en SUV før den er lansert og kjent i markedet?

Vår oppgave var å skape oppmerksomhet rundt ŠKODA KODIAQ før lansering og samle interessenter som vi kunne gi VIP-behandling frem til bilen kunne vises frem, prøvekjøres og bestilles.

Med et budsjett øremerket lanseringen var utfordringen å bruke en 12 måneders prelansering til å bygge momentum og interesse for ŠKODA KODIAQ med svært begrensede midler.

Caset viser hvordan vi på kort tid har lykkes med – og overgått – alle våre målsettinger.

En ny SUV uten el og hybrid?

I et bilmarked i voldsom omstilling har batteridrevne modeller raskt tatt en markedsandel på drøye 40 %. Trenden øker med stigende intensitet. I juni 2017 var 55 % av bilsalget knyttet til batteri.

ŠKODAs KODIAQ har åpenbart et potensiale i det norske markedet, men mangler med sine tradisjonelle drivlinjer den viktigste driveren for nybilsalget de siste årene.

Lanseringen av KODIAQ var av enorm viktighet siden ŠKODA per i dag er sterkest på stasjonsvogn – et segment i fall

Ikke bare har ŠKODA stått helt utenfor veksten i nye drivlinjer, de to bilmodellene som har gjort ŠKODA til landets 8. største bilmerke (2016) er begge stasjonsvogner – et segment som taper kraftig til SUV.

I hyttenasjonen Norge har SUVer blitt svært populære de siste årene. Så langt hadde vi stått helt utenfor dette attraktive markedssegmentet, men i februar 2016 kom de første konseptskissene på en ny stor SUV. Kunne dette bli nyheten som sikrer videre vekst for ŠKODA?

         

Utgangspunktet: Toyota RAV4 og Honda CR-V er de mest attraktive bilene i segmentet

Det er ikke helt riktig at vi har stått utenfor SUV-segmentet … men YETI var en modell for de svært få.

Med 2 % preferanse og 6 % som fant den «svært attraktiv» klarte vi i 2016 å utlevere 380 YETI – først og fremst til eldre menn med tidligere kundeforhold. Med en salgsnedgang på 33,6 % hadde tiden kommet for å fase ut denne modellen og prøve seg på nytt i det viktige SUV-segmentet.

Vi definerte et nytt konkurransesett

For å sette riktige mål delte vi SUV-segmentet i to og definerte KODIAQ som en del av det store SUV-segmentet.

Hovedkonkurrentene var:

  • Toytota RAV4 (finnes også som hybrid)
  • Honda CRV
  • Mazda CX-5
  • Mazda CX-3
  • Mitsubishi Outlander (finnes også som hybrid)
  • Nissan X-Trail

Et dramatisk valg: Vi skrotet den internasjonale strategien og gikk våre egne veier

ŠKODA KODIAQ henter navnet sitt fra en bjørn, og en øy i Alaska. Navnet spiller på bjørnens styrke og henter sin identitet fra urfolkets språk og deres tilknytning til naturen. Globalt var det lagt mye energi og prestisje i lanseringen, med en kommunikasjonsstrategi som bygget på en hypotese om at vi trenger å «reconnect to nature».

Innsikten om en svekket relasjon til naturen er trolig sann i store deler av verden, men neppe i ski- og hyttenasjonen Norge.

Vi valgte heller en direkte kommunikasjonsrute med fokus på bilens design, plass og kjøreegenskaper

Vi antok at bilen var attraktiv for nordmenn og valgte å spille på dens styrker i stedet for å ta omveien om Alaska.

Gjennom en selektiv informasjonsstrategi bygget vi interesse og kjennskap hos de viktigste personene, de som enten:

  • Planlegger å kjøpe en SUV selv
  • Eller har peiling nok til å bli spurt til råds av andre som planlegger det

Mediestrategi med fem pilarer

Med et helt års ventetid og et budsjett låst til lansering, bygde vi lanseringen av ŠKODA KODIAQ på fem innholdsmessige pilarer:

Egne kanaler: ŠKODA har lenge hatt landets mest lojale kunder. Også i egne kanaler er stemningen god. Vi ønsket å få flest mulig til å melde seg på nyhetsbrev for å kunne gi direkte informasjon. Alle kontaktpunkt ble brukt til å samle data.

Ambassadører: Noen skal vite mer enn andre og skape vareprat og anbefaling. Blant disse er det mange eksisterende ŠKODAeiere, men også bilentusiaster og pressefolk.

Presseomtaler kan gjøre mye av jobben for oss. Våre kunder er nøkterne og fornuftige og tillegger nøytral omtale stor vekt. Vi brukte fortjente mediers troverdighet og investerte i å gjøre presseomtaler lett tilgjengelig.

Forhandlere skulle spille en langt mer sentral rolle enn vanlig. Slik skulle vi konvertere bedre enn klassiske lanseringer i brede medier.

Lansering i mars 2017 (med lavt budsjett i betalte kanaler) skulle utløse salget og høste på interessen vi hadde bygd opp i forkant.

En viktig modell fortjener ambisiøse mål:

  • Kjennskap etter lansering: 50 %
  • Preferanse: 10 %
  • Høy aktivitet hos forhandlere (ikke tallsatt)
  • Salg: 2000 biler i inneværende år

Hvordan bygge opp interesse gjennom å porsjonere ut «bits and pieces»?

Ulikt alle andre lanseringer vi kjenner til brukte vi ett år på å bygge nysgjerrighet. I de 13 månedene fra konseptryktene begynte å svirre til lansering i mars 2017 viste vi skissebilder, røpet navnet, viste kamuflert kjørefilm fra Skodje, benyttet KODIAQ på avslutningsetappen i Tour De France, livestreamet fra avdukingen med 30k følgere, forsterket presseomtaler, lanserte priser, ble kalt for avgiftstaper, lanserte nye landingssider og konfigurator.

Sosiale medier og PR var helt sentrale bidragsytere. Og kanskje viktigst: Vi tok KODIAQ med på turné landet rundt.

Alt dette gjorde vi for å samle data. Data som har gjort lanseringen mer effektiv i Norge enn i noe annet land

Før vi lanserte hadde vi fått 15000 interesserte på nyhetsbrevlista. Mer en 50 000 hadde vist engasjement på Facebook. 5600 hadde sagt de ville komme til en forhandler av KODIAQ på turné.

Kjøpsadferden i bilsegmentet er dramatisk endret de siste årene. Mange forbrukere har hundrevis, kanskje tusenvis av digitale kontaktpunkt før de bestemmer seg. Når de oppsøker forhandler er valget langt på vei tatt.

Gjennom å registrere alle tegn på interesse kunne vi spille på lag med denne nye kjøpsadferden med pull-virkemidler, i stedet for push-virkemidler.

Norgesturneen: 8500 besøk fordelt på 41 forhandlere

Kø for å oppleve at KODIAQ kommer til byen.

Strategien om å la de mest interesserte møte bilen først ledet oss til å introdusere bilen gjennom en norgesturné. Vi skaffet to biler til Norge flere uker før bilen var lansert, og før den ville bli mulig å observere hos forhandler.

I løpet av tre uker tok vi KODIAQ med til 41 forhandlere. Besøket ble overveldende, med blant annet 450 besøkende på Forus, 450 på G-Bil i Kristiansand, 400 på Leangen i Trondheim og 400 på Rud.

        

291 kontrakter ble signert som en konsekvens av turneen, med NOK 30 000 i mediespending

Facebook (basert på geodata, kundedata og adferdsdata) var eneste betalte medie benyttet til å varsle om turneen. I tillegg brukte forhandlerne sine kontakter, og vi sendte ut nyhetsbrev og kundemail.

Resultatet ble effektivitetstall vi aldri tidligere har opplevd:

  • 100 kr per lead
  • 3,50 kr per besøkende

Og merkevaretrackeren viste resultater vi ikke trodde var mulig …

15 % prefererer en bil de aldri hverken har sett eller prøvd

Merkevaremålingene viser utviklingen i kjennskap, attraktivitet og preferanse.

I mars – starttidspunktet for lanseringen – hadde vi allerede oppnådd 60 % kjennskap. Med 15 % preferanse gjorde det KODAIQ til segmentets nest mest prefererte bil, 2 prosentpoeng bak Outlander og 2 prosentpoeng foran Toyota RAV4.

Grunnlaget var lagt for en eksepsjonelt effektiv lansering

Dette utgangspunktet muliggjorde en taktisk fokusert medielansering med utendørs på Gardermoen som et viktig innslag.

Med så høy interesse og medieomtale rundt nye ŠKODA KODIAQ kunne vi lansere modellen med et lavere budsjett enn vanlig. På OSL Gardermoen stilte vi ut bilen på en nykonstruert plass ved security, og tok bemanning til et nytt nivå med samarbeidspartneren Face2Face. Dette førte til 760 bestillinger av prøvekjøringer.

      

Funfact: Plasseringen på OSL Gardermoen har blitt hetende KODIAQ-plassen og er utsolgt for resten av året.