Teamet fra Forsvarets mediesenter som har jobbet med caset er:
Anne Hilde Hagen – Kampanjeansvarlig og strategi
Christian Sylta Hagen – Leder for relasjonsmarkedsføring/CRM, SoMe og nett
Tom-Daniel Sandvik Laugerud – Produksjonsansvarlig og film
Utfordringen var todelt
1. Manglende kunnskap:
På grunn av omfattende tester i forkant av inntak er det nødvendig med en tidligere søknadsfrist enn andre høyere utdanninger, søknadsfristen til Luftforsvarets flygeskole er 1.desember. Forsvaret må rekruttere før målgruppen er i søkemodus.
Innsiktsarbeid blant ansatte og elever ved flygeskolen viser at mange søkere selekterer seg selv bort fordi de tror man må ha “overmenneskelige” evner og toppkarakterer for å bli pilot.
Forsvaret er avhengig av å ha mange kandidater å velge blant for å være sikre på at man ender opp med tilstrekkelig kvalifiserte kandidater til å fly F-35 og andre flytyper i fremtiden.
2. Sviktende omdømme:
I 2014 startet Forsvarets omdømme å falle. Den sikkerhetspolitiske situasjonen endret seg samtidig som forsvarsledelsen kommuniserte åpent om de utfordringene Forsvaret stod overfor. Dette påvirker også folks oppfatning av Forsvaret som et attraktivt sted for utdanning og som arbeidsplass. Foresatte er viktige påvirkere når ungdom skal velge seg en utdanning. Samtidig danner 9 av 10 sin oppfatning av Forsvaret gjennom media. Innkjøpet av kampfly har hatt en kritisk mediedekning i over 10 år. Det var derfor viktig å fortelle vår egen historie om F-35, for å etterlate et positivt inntrykk av Forsvaret hos foresatte.
Det ble satt noen svært ambisiøse mål for kampanjen
- Hovedmål: Øke antall søkere. Totalt søkertall på minst 700 søkere.
- Delmål: Øke kunnskapen om hva en utdanning ved Luftforsvarets flygerskole innebærer og hva som kreves for inntak på flygerskolen.
- Delmål: Øke Forsvarets omdømme i sekundærmålgruppen.
- Delmål: Øke antallet unike besøkende med 20% på landingsplattformen på forsvaret.no/flyger i kampanjeperioden.
- Delmål: Nå primærmålgruppen med minst 5 budskap i sosiale medier i kampanjeperioden.
En helhetlig kampanje mot brede målgrupper
For å sette et solid fotavtrykk var vi tilstede på kanaler hvor vi kunne treffe bredt i begge målgruppene, unge fra 18-24 år og den mer voksne delen av befolkningen. I løpet av to uker i november ble F-35 omtalt i over 500 nyhetsoppslag som underbygde budskapet om viktigheten av F-35 for Norges forsvarsevne. I samarbeid med Novemberfilm ble en dokumentar om kampflyet vist i programmet Insider på kanalen MAX for nærmere 90 000 seere. Etter innsalg til VG ble programmet fulgt opp med filmer, artikler og innhold i VGs egne kanaler. Forsvarets magasin INNSATS ble trykket opp i et opplag på nesten 600 000 og distribuert med en rekke region- og lokalaviser, samt digitalt.
Effektiv målgrupperettet kommunikasjon i kundereisen
For primærmålgruppen 18-24 år måtte vi tenke nytt. Vi benyttet en flerkanalstrategi med innhold som var optimalisert og tilpasset både plattform og kanal. Tiltakene ble satt i en helhetlig innholdsplan som var bærebjelken i kampanjen.