Audi Enter Sandbox

Hvor var vi?
Marked i «el-norm» utvikling

Innsikt fra både merkevare, kategori og kommunikasjon, har vist at Audi har tapt terreng til BMW og andre Premium merker i løpet av de siste årene.

I en kategori med mange aktører, et tildels ensartet kommunikasjonsbudskap og totalt sett et svært høyt medietrykk, har Audi, som andre bilmerker, vanskeligheter med å utmerke seg.
Det meste handler om elektrifisering i dagens marked og Audi har kun to hybridmodeller å tilby i dag, noe som betyr at man har lite av det markedet etterspør og er opptatt av.
Den klassiske merkevarekommunikasjonen har beveget sitt tyngdepunkt mot elektrifisering og/eller priskommunikasjon.

Audi sin kjernemålgruppe er aldrende menn med høy inntekt, og gjennomsnitt nybil kjøper er +50 år.

Hvor ville vi?
Gjenskape den gode Audi-følelsen

Kampanjen skulle bidra til å revitalisere branding KPI-ene; innovasjon, teknikk og quattro, uten å kommunisere elektrifisering. Dette skulle synliggjøres både i det kreative uttrykket og gjennom mediestrategi/mediekreativitet.

All innsikt vi hadde tilsa at vi måtte fremstå som modigere, mer kraftfull og gjenkjennelig i vår merkevarekommunikasjon.

Kampanjen skulle bidra med en høyere avkastning på medieinvesteringene, samt skape et nytt momentum og vekstpotensial for Audi både på kort og lang sikt. Vi ønsket å predisponere flere yngre mennesker til å vurdere å kjøpe Audi.

Det var behov for å utvikle et kreativt uttrykk som sikret en økt positiv involvering og interesse for Audi – Branded Impact.

Hva gjorde vi?
360 uttak

I tillegg til egen innsikt, dokumenterer en rekke studier (GroupM/ Thinkbox: «The Long and the Short of it» og «Taking the long view»), at TV er den mest effektive og effektfulle kanalen både på kort og lang sikt. TV sikrer også at vi treffer bredt med kraft og skaper inntrykk som varer.

Samtidig vet vi at ikke alle nås like godt på TV, samt at TV ikke alltid egner seg like godt til mer komplekse budskap. Derfor måtte vi sikre et godt kanalsamspill mellom TV, digitale video-plattformer og sosiale medier. For å ta ut maksimal effekt av de enkelte kanalene, var det avgjørende med en god kanalstrategi på hvilket innhold som skulle ut på hvilke plattformer, til hvilken tid.

For å sikre at kampanjen fikk mest mulig fortjent spredning via presse, eksperter og omtaler, ble det hele startet med et stort PR-event med lansering av Sandbox og VR-konseptet. Filmene ble så tatt ut gjennom sosiale medier noen dager før de ble rullet ut på TV/videoplattformer.

Alle omtaler/PR ble en del av den sosiale mediestrategien, som skulle sørge for at kampanjen fikk lenger levetid.

 

Hva gjorde vi?
Enter Sandbox-løsningen

Enter Sandbox er en flyttbar installasjon som lar folk prøvekjøre nye Audi Q5, i VR, i en egen bygget bane laget i sand. Man kunne lage sine egne veier, hopp og søledammer og dermed sin helt unike bane. Den fysiske banen blir forvandlet til en virtuell bane ved bruk av dybdesensorisk kamera som scanner banen til 3D-opplevelse. Etter at banen er bygget og scannet kan man sette seg inn i en simulator med et Oculus Rift headset for å kjøre sin egenbygde Sandbox i nåtid VR-opplevelse. Kjøreopplevelsen er designet for å simulere en virkelig kjøreopplevelse med alle funksjoner fra AudiQ5.

Hva gjorde vi?
Aktivisering

Det var viktig at folk og Audianere kunne komme og prøve Enter Sandbox VR Exerience selv.

Hele Sandbox-konseptet ble derfor senere tatt ut til folket. For å utnytte og forsterke linken mellom Audi og alpint («sitter som quattro»), skapte vi et event som vi samkjørte med World Cup-rennene i alpint på Kvitfjell.

Eventet ga innhold til sosiale medier, slik at vi hele veien kunne vise noe nytt og ha en sekvensiell historiefortelling.

I tillegg til Kvitfjell ble Sandbox-riggen plassert live under hopprennet i Vikersundbakken, OSL-Gardemoen og de større kjøpesentrene på Øst- og Vestlandet. Avslutningsvis ble riggen plassert ut hos de største forhandlerne.

VR-opplevelsen, Enter Sandbox-følelsen kunne oppleves hjemme i stua for de som hadde VR-utstyr. VR-opplevelsen ble også forsterket i en egen innholdsløsning på digitale videoplattformer.

Hvordan gikk det?
De unge elsket Sandbox

Vi ser på kampanjens involveringsprofil at den har tyngdepunktet mot aktiv positiv, som ønsket. Det betyr høyere impact, kampanjen blir husket i større grad samt at den vil gi en større langvarig effekt.

Kampanjen hadde størst effekt i de ønskede målgruppene

  • Best effekt i målgruppen 30-50
  • Best effekt i premium-segmentet, særskilt hos BMW-eiere

Reklame oppmerksomhet, effektivitet
Flest yngre som har fått med seg kampanjen

Hvordan gikk det?
Kampanjen aktiverte de vi ønsket

Inspirert av kampanjen de hadde sett, så vi at langt flere enn tidligere sa at de ønsket å skaffe mer informasjon om Audi, og langt flere ville vurdere Audi neste gang de skal kjøpe ny bil.

Alle resultater viser økt positivt engasjement, og kampanjen har totalt sett vist seg svært effektiv med tanke på medieinvesteringene.

Effekt, posisjon

Vi traff meget godt på Premium Bil segmentet.
I tillegg til den høythengende Gulløven i Cannes, har Enter Sandbox-prosjektet fått en rekke andre internasjonale priser og ikke minst massiv respons fra publikum verden over.

Siden lanseringen har Audi Norges virtual reality-prosjekt fått medieomtale i blant annet Storbritannia, Australia, USA, Tyskland, Sør-Korea, Russland, Frankrike, Spania og Canada, i tillegg til en rekke andre land. På sosiale medier har filmer om VR-opplevelsen blitt spredt i alle verdenshjørner, og da tyske Deutche Welle delte filmene fikk de raskt 4 millioner visninger og nærmere 50 000 delinger på Facebook.