COVID og netthandel – Et forsøk på å nyansere

Nordmenn handler på nett som aldri før. Det er for så vidt ikke noe nytt. Netthandel har økt mer enn annen varehandel hvert eneste år de siste 10+ årene, og selv om den prosentvise økningen har blitt mindre etter hvert som volumet har blitt større så er det ingen grunn til å tro annet enn at netthandelen vil fortsette å øke også i årene som kommer. Med et unntak.

Publisert 6. mai 2021

Tallenes tale
Statistikken er tydelig. Ifølge SSB og Virke økte handelen hos norske nettbutikker med nesten 40 prosent i fjor, mot en økning på under 10 prosent de foregående to årene. Veksten i 2020 var imidlertid liten i forhold til veksten de første månedene av 2021. NHOs siste handelsrapport viser at netthandelen økte med hele 80 prosent i februar, sammenlignet med samme måned i 2020. Når så eksempelvis Klarna siteres på at «en av to gjør minst halvparten av innkjøpene sine på nett» så sier det mye om betydningen av å ha gode løsninger for netthandel fremover.

Å spå om fremtiden er lett. Å treffe med spådommene er vanskelig. I Virkes konjunktur-rapport fra mars spås netthandel å bli den store «bransjevinneren» også i 2021 med en forventet vekst på 15%. Det høres moderat ut, men samtidig snakker vi om en litt mer enn normal vekst på toppen av et år med rekordvekst. Fasit for spådommen må vi vente en god stund på enda, men jeg er overbevist om at det ligger gode og grundige vurderinger bak estimatet, som fort kan vise seg å treffe blink. Først og fremst handler det om å treffe på forutsetningene, en øvelse som har vist seg ekstra vanskelig det siste året.

Det handler om å forstå hvorfor
Tallene jeg har referert til så langt har skapt overskrifter. For å prøve å forstå hva som venter oss fremover må vi imidlertid grave litt dypere. Statistikkene det refereres til i NHOs og Virkes rapporter er i så måte et godt sted å starte, men vi trenger også å forstå hva som rører seg hos forbrukerne. Derfor snakket GroupM i uke 16 nok en gang med 1000 norske forbrukere om hvordan COVID har påvirket de, denne gangen med et ordentlig dypdykk i nettopp netthandelen.

I vår undersøkelse svarer 40 prosent at de har handlet MER på internett under pandemien. Kvinner mer enn menn, unge mer enn eldre, og Oslofolk aller mest. For å forstå hva som vil skje etter pandemien må vi imidlertid forstå hvorfor pandemien har gitt økt handel.

Kort oppsummert handler økt netthandel under pandemien mer om smittevern og manglende tilgjengelighet enn om at vi har blitt så fryktelig mye mer glade i å handle på nett. Om vi ser for befolkningen samlet har:

  • 20% handlet mer på nett fordi det er effektivt (flest unge)
  • 30% handlet mer på nett av smittehensyn (39 prosent i Oslo)
  • 28% handlet mer på nett fordi av nødvendighet (55 prosent i Oslo)

Både smittetrykk og restriksjoner har hatt større betydning i Oslo-området enn i landet ellers, og etter 14 uker med (stort sett) stengte butikker er det ikke så rart at 7 av 10 i Oslo savner å besøke fysiske butikker og kjøpesentre.

Med økt netthandel er det naturlig å forvente at flere har blitt mer komfortable med å handle på nett, en faktor som vil kunne bidra til å akselerere netthandelen også etter pandemien. Vår undersøkelse viser imidlertid at kun 22 prosent mener de har blitt tryggere på å handle varer og tjenester på nett under pandemien, og fortsatt er det kun 14 prosent som generelt FORETREKKER å handle på internett. Nesten halvparten av de som har handlet mer på nett under pandemien mener da også at de vil redusere netthandelen etter hvert som samfunnet normaliseres og de viktigste driverne av økt netthandel vil bli borte.

Netthandel som en kategori
Når netthandel behandles som en bransje eller en kategori i varehandelens statistikker gir det et godt bilde av hvordan netthandelen utvikler seg mot annen varehandel. Det samme gjelder når vi stiller det norske folk spørsmål om hva om egen netthandel under pandemien, eller holdninger til netthandel vs. handel i fysisk butikk på et overordnet nivå.
For å forstå hva dette betyr den enkelte bedrift, eller for oss som markedsførere, er det imidlertid viktig å huske at netthandel først og fremst er en metode for å handle varer og tjenester innen et bredt spekter av ulike kategorier og bransjer. Hva som gjelder for den enkelte bransje vil avhenge av en rekke faktorer, som tilgjengelighet, konkurransesituasjon, convenience m.m.

I vår undersøkelsen har vi valgt å dele inn norsk varehandel i 12 ulike kategorier:
Dagligvarer, Apotekvarer, Klær/sko/mote, Sport/friluft/trening, Elektronikk, Kosmetikk/velvære, Byggevare/verktøy/jernvare, Leker og utstyr for barn, Møbler, Interiørartikler, Blomster/planter/hage og Utstyr for kjæledyr.

Store forskjeller mellom bransjer
Mote er den kategorien som flest (53 prosent) har handlet på nett under pandemien, og også den kategorien hvor flest har handlet mer på nett som en følge av pandemien. Dette stemmer godt med SSB, NHO og Virkes tall hvor klær og sko er blant kategoriene med størst omsetningsfall det siste året.

Videre på listen over kategorier vi har handlet på nett under pandemien følger Elektronikk, Sport og Kosmetikk. Hvor mye av netthandelen som er en økning varierer imidlertid, og «nettoøkningen» under pandemien er større for både Sport, Apotek og Dagligvarer enn den er for f.eks. Elektronikk. For hele 5 av bransjene på vår liste er det flere som oppgir redusert enn økt netthandel under pandemien, hvilket kan skyldes at mange gjerne besøker fysiske butikker for inspirasjon og veiledning før man kjøper produktet på nett.

Et annet element er hva slags nettbutikker man handler hos. For 5 av kategoriene på vår liste har de fleste handlet hos nettbutikkene til forhandlere som også har fysiske butikker. For andre kategorier, og da særlig Mote og Kosmetikk, er det langt større lekkasje til rene nettbutikker, mens Mote og Sport er de kategoriene som taper mest til merkenes egne nettbutikker.

Når samfunnet åpnes opp
At netthandelen vil fortsette å øke i årene som kommer er hevet over enhver tvil. Like sikkert er det at pandemien har fungert som en katalysator for økt netthandel det siste året, samt at noen av endringene i handlevaner også vil opprettholdes i fremtiden. Også her er det imidlertid store kategoriforskjeller.

Mest permanent forskyvning til nett kan vi forvente for Kosmetikk hvor nesten like mange mener de vil øke som redusere netthandelen når restriksjonene oppheves. Høyest andel tilbakeføring til fysisk butikk kan forventes for de ulike kategoriene innen «ting til hjemmet», etterfulgt av Dagligvarer.

Alt i alt må vi forvente noe nedgang i netthandelen etter pandemien sammenlignet med det siste drøye året. Etter hvert som restriksjonene fjernes og behovet for smittehensyn erstattes av vaksiner vil handlemønstrene våre igjen handle mer om hva vi foretrekker. Og folk flest foretrekker fortsatt å handle de fleste kategorier i fysisk butikk.

For samtlige kategorier i vår liste er det flere som foretrekker fysisk butikk fremfor netthandel, herunder også Mote hvor hele 2 av 3 foretrekker fysisk butikk sammenlignet med kun 13 prosent preferanse for netthandel. Størst nettpreferanse finner vi for Kosmetikk hvor 1 av 5 foretrekker netthandel, men også her er det dobbelt så mange som foretrekker fysiske butikker.

Dagligvarehandelen
Dagligvarer er en kategori som har fått så mye omtale under pandemien at den fortjener en helt egen kommentar. Ifølge vår undersøkelse har 1 av 5 handlet dagligvarer på nett under pandemien. 14 prosent av oss har handlet mer, mens 7 prosent har handlet mindre. 44 prosent av de som har handlet mer dagligvarer på nett under pandemien vil redusere netthandelen når restriksjonene fjernes, hvilket gjør kategorien til en av bransjene med størst tilbakeføring til fysisk butikk. Kanskje ikke så overraskende all den tid dagligvarer er den kategorien som klart flest (nesten 9 av 10) foretrekker å handle i fysisk butikk.

Hvordan lykkes med netthandel fremover
Ina Iversen, e-handelssjef i OMG, skrev et glimrende innlegg her i Kampanje for et par uker siden hvor hun blant annet konstaterte at 2020 vil være året som akselererte behovet for smarte e-handelsløsninger. Her trekker hun frem hvordan elementer som enkelhet, smidighet, trygghet, god visualisering av produkter, enkel utsjekk og gode leveringsløsninger vil være viktige elementer for å lykkes med e-handel fremover.

Jeg vil gjerne lansere et tillegg til denne listen: Enkel og god tilgang på fagkunnskap og anbefalinger i kjøpssituasjonen.

Fra vår undersøkelse ser vi at svært mange vektlegger denne dimensjonen uavhengig av om de handler på nett eller i fysisk butikk. Folk er dessuten skeptiske til å prøve ut nye produkter på nett, og hele 7 av 10 velger produkter de kjenner godt eller har god kunnskap om når de handler på nettet.

Naturligvis vil det være store kategoriforskjeller både når det gjelder betydning og gjennomførbarhet, men at folk flest generelt fremstår trygghetssøkende på nett tilsier at utvikling av gode løsninger for digital kommunikasjon med kundene i kjøpssituasjonen vil kunne være en effektiv ingrediens i en suksessoppskrift for fremtiden.

Helt til slutt før jeg runder av. Jeg innledet dette innlegget med å konstatere at netthandelen vil fortsette å øke i årene som kommer. Med ett unntak. Om noen fortsatt lurer så tror jeg 2022 vil bli det første året hvor vi kan få en nedgang i årlig netthandel. Om samfunnet har normalisert seg da. Som med alle andre spådommer handler det mye om å treffe på forutsetningene.

Håvard Ose

Håvard Ose, Head of Insight, MediaCom