Ett år med COVID – hva har vi lært?

Forrige uke markerte et helt år med COVID restriksjoner i Norge. I GroupM gjennomførte vi våren 2020 tre Korona-målinger som alle ga nyttig innsikt som vi delte med både kunder og Kampanjes lesere. Vårt siste innlegg ble publisert 20. mai og fikk tittelen «Forsiktig optimisme på veien tilbake til fremtiden». Mye har skjedd siden da og usikkerheten er fortsatt stor. Med blant annet noen nye Korona-målinger som bakteppe vil vi likevel prøve oss på en oppsummering av hva det siste året har lært oss.

Publisert 24. mars 2021

Kort om de siste målingene

I november gjennomførte GroupM globalt en ny runde med touchpoint-undersøkelsen Live Panel hvor vi blant annet gikk i dybden på hvordan COVID har påvirket oss. I januar gjennomførte vi i tillegg en egen Korona-måling hvor vi loddet stemningen i Norge akkurat nå (eller akkurat da). Begge målingene er altså gjennomført før både muterte virus og bivirkninger begynte å få spalteplass, men selv om landskapet endrer seg er det fortsatt mye innsikt som er verdt å ta med seg også fremover. Videre samlet under overskriftene kjøpekraft, handlevaner, medievaner, reklame, myndighetene og fremtiden.

COVID og kjøpekraft
Våren 2020 oppga 4 av 10 at de hadde redusert forbruket som følge av COVID, men at dette primært handlet om forsiktighet og redusert tilgjengelighet, og ikke tapte inntekter. I januar oppga «kun» 20 prosent at de hadde tapt inntekter som følge av COVID, mens rekordlav rente og billig strøm bidro til at de fleste av oss tvert imot hadde fått mer penger å rutte med (i snitt 15 prosent ifølge Carnegie). Reiserestriksjoner innebar dessuten pengene ble værende i Norge.

Alt i alt har COVID altså ikke hatt noen negativ innvirkning på kjøpekraften, mens COVID-effekten først og fremst handler om hvordan vi brukte pengene våre.

COVID og handlevaner
Noe forenklet medførte COVID en tydelig forskyvning fra tjenestekonsum til varekonsum. I februar meldte Nielsen at dagligvarehandelen i Norge økte med hele 30 milliarder, eller 17,1 prosent (!) i 2020, hvilket tilsvarer en økning på 12.322 kroner pr husholdning. Samtidig vet vi at vi brukte langt mer enn tidligere på blant annet hus, hage og sportsutstyr.

I vår måling i januar oppga nesten 4 av 10 at de har handlet nye varer og produkter som en direkte følge av pandemien. Samtidig oppgir like mange at de nå planlegger innkjøpene mer før de besøker butikken, mens enda flere bruker mindre tid når de først er der. Kampen om kundene avgjøres altså i større grad enn tidligere i forkant av selve besøket, hvilket igjen har betydning for virkemidlene. Endringene er størst for kategorier innen dagligvarehandelen, men vi ser også store utslag innen kategorier som klær og sko, sportsutstyr og elektronikk.

Utprøving av nye varer og produkter henger også sammen med økt netthandel. I målingen fra november oppga 32 prosent av norske forbrukere at de er mer tilbøyelige til å prøve ut nye produkter og merkevarer når de handler online. Vi har også blitt mer komfortable med å handle på nett, og om man bare har lest overskrifter det siste året kan det virke som at netthandelen er i ferd med å ta fullstendig over for fysisk butikk. En solid overdrivelse naturligvis, men det er ingen tvil om at netthandelen har fått et oppsving i 2020. I vår koronamåling i januar oppga 41 prosent at de har handlet noe på nett under pandemien som de ellers ville handlet i butikk. Dramatisk nok kanskje, men det er viktig å presisere at dette fortsatt utgjør en svært liten andel av den totale varehandelen. Selv for den mest utsatte kategorien, klær og sko, er det kun 2 av 10 som har flyttet minst et innkjøp fra butikk til nett og bare halvparten av disse igjen har planer om økt netthandel fremover. Vi bør også være bevisste på at overskrifter som «600.000 nordmenn har netthandlet mat siste 6 mnd» innebærer at a) 86 prosent enda ikke har gjort det, b) de som har netthandlet mat likevel handler en hel del mat i fysisk butikk og c) at mange av de nok ville handlet mat på nett uavhengig av COVID.

Så hvor stor er egentlig COVID-effekten på netthandelen? Ifølge SSB økte handelen hos norske nettbutikker med 37 prosent i fjor, mot en økning på 8-9 prosent de foregående to årene. Økningen var enda større i perioder hvor en rekke butikker og kjøpesentre har måttet stenge, som i april 2020 (+58 prosent) og i januar 2021 (+54 prosent). Det handler altså ikke bare om «convenience», men også noe om ren, skjær nødvendighet. Det er også verdt å merke seg at det ikke bare var netthandelen som økte i 2020. Handel i fysisk butikk (utenom bensinstasjon) økte også med nesten 12 prosent, og til og med kjøpesenter-shopping økte med 4 prosent tross restriksjoner og en periode med nedstengning.

Så hva skjer når tilgjengeligheten normaliserer seg? Desto lengre vi må venne oss til å leve med stengte butikker, desto flere vil handle flere kategorier på nett. Noe av endringen vil helt sikkert opprettholdes i fremtiden, og fra vår globale måling ser vi at 33 prosent av nordmenn nå mener at netthandel nå har blitt ens foretrukne måte å handle varer og tjenester på. Bildet er imidlertid ikke helt entydig. 4 av 10 savner å orientere seg og handle i fysiske butikker, og så skal vi ikke glemme at vi mennesker tross alt er sosiale vanedyr som lengter etter normalitet.

COVID og medievaner
Med stor nyhetshunger, mye ledig tid og begrensede muligheter for sosiale aktiviteter var det ikke overraskende at TV fikk en kraftig boost tidlig i pandemien. Og selv om den umiddelbare boosten etter hvert avtok så fortsatte lineær TV-seing med å øke vs. foregående år i hele 11 av de 12 månedene som har gått siden pandemien brøt ut, inkludert januar og februar i år.

Til tross for økningen har lineær TV gjennom pandemien blitt utfordret stadig mer av strømming. Behovet for virkelighetsflukt og oppløftende underholdning har aldri vært større, og i snitt har den daglige tiden brukt på strømming økt med over 40 prosent (20 minutter pr dag) om vi sammenligner de 12 månedene med pandemi med de 12 månedene før pandemien. Hittil i år ligger strømmingen også 16 prosent (10 minutter) over det samlede nivået for 2020, så får de neste månedene vise hvordan dette vil se ut når vi sammenligner epler med epler, eller COVID med COVID.

Det er også stadig flere unike personer som strømmer, og i GroupMs siste runde med touchpoint-undersøkelsen Live Panel ser vi også at den daglige dekningen for SVOD (Subscription Video on Demand) har økt fra med 8 %-poeng til 32 prosent i 2020. Mens ukentlig dekning har økt fra 52 til 67 prosent. Annen digital mediebruk øker også, herunder Podcast som har økt fra 9 til 14 prosent daglig dekning og fra 25 til 35 prosent ukentlig dekning i samme periode.

COVID og reklame
Under de første ukene av pandemien var mange annonsører usikre på hvordan de skulle kommunisere i møtet med krisen.

Noen var så direkte berørt at reklame var meningsløst, mens andre stoppet planlagte kampanjer av frykt for å støte bort forbrukere. Som en følge av dette falt reklameomsetningen gjennom mediebyråene med hele 42 prosent i april. Våre undersøkelser viste imidlertid at frykten var overdrevet, og reklamemarkedet hentet seg da også ganske raskt inn igjen.

En annen utbredt tilnærming var, og er til dels fortsatt, utvikling av egne, koronatilpassede reklamer. Når fysisk tilgjengelighet er redusert er det imidlertid enda viktigere enn ellers å ivareta mental tilgjengelighet, en oppgave som krever distinkt og gjenkjennelig kommunikasjon. Mye av korona-reklamen leverte i liten grad på dette, og resultater fra MediaComs reklamebørs viser at Korona-tilpasset reklame gjennom 2020 i snitt leverte både mindre effektiv oppmerksomhet, lavere liking og ikke minst høyere indifferens enn annen reklame. Samtidig viste våre målinger at folk flest var positive til vanlig reklame under pandemien, og for mange opplevdes reklamepausen sågar som en kjærkommen pause fra alt alvoret. Vi har ikke spurt om holdninger til reklame i de seneste målingene, men det er ingen grunn til å tro at positive budskap resonnerer dårligere nå enn tidligere under pandemien.

COVID og myndighetene
I mai skrev vi at «tilliten til myndighetene vil være fremover vil i stor grad styres av smittespredningen». Med økt smitte både før og like etter julefeiringen var det derfor ikke så overraskende at tillitten til myndighetene hadde fått en knekk da vi spurte på nytt i januar. Helsedirektoratets egen tracker viste også i januar at støtten til tiltakene aldri hadde vært lavere, mens vår egen måling i januar viste at langt flere enn tidligere nå mente tiltakene for å hindre smittespredning har vært for milde. Det er all grunn til å anta at denne utviklingen bare har blitt forsterket hittil i 2021.

COVID og fremtiden
I GroupMs globale måling i november oppga 80% av respondentene på tvers av 54 markeder at de ikke kunne vente med at ting skal være tilbake til normalen. For Norge var andelen noe lavere (59 prosent), men det er liten tvil om at folk flest er klare for å legge COVID bak oss. Så når forventer vi egentlig normalitet?

Fra målingen i januar fremstår nordmenn som et nøkternt folkeslag. Faktisk var det kun 9% som forventet at samfunnet ville være fritt for COVID-restriksjoner før fellesferien, mens hele 56 prosent forventet at vi må leve med restriksjoner også i 2022. Dette til tross for at halvparten forventet å være vaksinert innen juli. Hva betyr så dette for årets sommerferie?

I GroupMs globale måling fra november var 3 av 4 nordmenn enige i at de ikke kunne vente med å reise utenlands igjen, hvilket gjør Norge til et av de markedene for folk var mest desperate etter å komme seg bort. Likevel var det kun 20 prosent som i vår måling i januar mente det var sannsynlig at de ville reise utenlands til sommeren (ca. 1/3 av et normalår). Håpet er altså langt sterkere enn troen, hvilket ikke er så overraskende ettersom folk flest forventer å leve med restriksjoner i lang tid.

Slik situasjonen har utviklet seg siden januar er det lite som tyder på at 2021 blir året for de store utenlandsreisene, og mange av oss har nok begynt å belage oss på en ny Norgesferie. Fra våre koronamålinger ser vi tydelig at ambisjonene for mange var større enn gjennomføringsevnen når det gjald å oppleve Norge i fjor, selv om instagram-feeden kunne tyde på det motsatte. Så kanskje blir 2021 året da vi virkelig får øynene opp for Norge som ferieland.

12 måneder med emosjonell berg- og dalbane
Etter sjokket for et år siden var resten av 2020 preget av forsiktig optimisme. Med antibac tilgjengelig lærte vi oss å jobbe hjemmefra, være turister i eget land, samles i mindre grupper og å trene utenom treningssentre. Varehandelen blomstret og til og med kjøpesentrene opplevde omsetningsvekst. Boligmarkedet eksploderte, mens all tiden vi plutselig fikk til overs bidro til at vi pusset opp og stelte i hager som aldri før.

Om vi skulle lage en ordsky av 2020 så ville nok likevel «et skikkelig dritt-år» og «ensomt» være blant ordene med størst font. Avlyste ferier, kultur-arrangementer og andre sosiale sammenkomster har preget oss alle, og for noen bransjer var 2020 intet mindre enn et annus horribilis. Dugnadsnasjonen Norge holdt likevel ut. Vi hadde igjen vært «best i klassen», og med en rekke vaksiner på vei kunne vi snart se tilbake på COVID på samme måte som vi ser tilbake på en avgjørende eksamen: Skikkelig dritt mens det står på, men som noe vi lærer av og kommer styrket ut av.

Når dette skrives har imidlertid viruset for lengst mutert, smitten er tilsynelatende ute av kontroll, og optimismen er erstattet av en emosjonell berg-og-dalbane med en løypeprofil a la smittekurven på forsiden av VG.no. Når sant skal sies har vi ikke så mye valg annet enn å tilpasse oss så godt vi kan og holde ut. Som Ronan Keating har sunget på repeat i hodene til mange av oss den siste tiden: Life is a rollercoster, just gotta ride it.

Håvard Ose

Håvard Ose, Head of Insight, MediaCom