Filmene vi husker fra året vi vil glemme

Ribba er spist, rakettene (les: fyrverkeribatteriene) er fyrt opp og 2020 er kastet på dør. Med Reklamebørsen som bakspeil er det tid for en uhøytidelig oppsummering av hva vi husker fra året vi helst vil glemme.

Publisert 11. januar 2021

reklameborsen-2020

Korona, Corona og COVID

Det er så å si umulig å si noe om 2020, heller ikke fra et reklameperspektiv, uten å touche innom det som gjorde annerledesåret så annerledes. Så la oss like godt ta det med en gang.

Gjennom GroupMs egne korona-målinger i april og mai fikk vi bekreftet det utallige andre undersøkelser indikerte. Folk flest syntes reklame under korona var helt greit, og reklamen skulle helst være «som vanlig», eller med litt ekstra positivitet og optimisme. Likevel valgte en rekke annonsører å enten stoppe kampanjer eller å utvikle tilpasset reklame, påfallende ofte etter en felles oppskrift med emosjonell støtte som hovedingrediens. Hvordan dette slo ut i Reklamebørsen skrev vi mer inngående om i mai i et innlegg vi kalte «Når reklamepausen blir en forlengelse av nyhetssendingene». Kort oppsummert fremsto filmene lite distinkte og uten evne til å involvere. En dårlig kombo i en situasjon hvor mental tilgjengelighet var viktigere enn noensinne og hvor folk skrek etter å bli underholdt. Men reklameåret 2020 handlet ikke bare om korona.

Hvem husker vi?

Tre filmer delte førsteplassen for 2020, alle med 72% oppmerksomhet.

Aller flest la merke til reklame for Coop Extra som like godt sikret seg to av de tre topp-plasseringene. Blant disse finner vi den klart mest effektive av årets korona-filmer, samt den første filmen om de sparende naboene som vi også fikk et hyggelig gjensyn med i julekampanjen.

Talkmore tar den tredje plassen på toppen av årets oppmerksomhets-pall med sin film om pappaen som sitter i gapestokk og som dermed ikke har bruk for sin del av datapakka til Talkmore familie, til felles glede for resten av familien. Med denne filmen sniker Talkmore seg akkurat foran One Call sine filmer hvor de henholdsvis lanserte uttrykket pengedum og inviterte svigermor til å flytte inn for å spare penger på mobilabonnementet.

Ellers så finner vi noen klare fellestrekk for årets oppmerksomhetsvinnere:
– 8 av Topp 10 filmer bruker humor for å bli lagt merke til
– 4 av Topp 5 filmer handler om å spare penger (på hhv. dagligvarer og mobiltelefoni).

reklameborsen-oppmerksomhet-2020

Også på koronatoppen finner vi klare fellestrekk. Coop Extra sto for den klart mest effektive av årets korona-filmer med en svært rimelig produksjon hvor de rett og slett fortalte rett frem om hvilke tiltak de iverksatte i sine butikker i møte med COVID. Heller ikke de neste filmene bak Coop Extra på koronatoppen spilte på emosjonell støtte i sin kommunikasjon, men snarere på praktiske løsninger som handletrening (Rema 1000) og reiseråd (Vy), sistnevnte illustrert med et humoristisk blikk på hverdagssituasjoner vi alle kunne kjenne oss igjen i.

Hvem likte vi?

Må’ru så Maarud, og når mammaen til Amandus aldri slutter å ta opp nye temaer på foreldremøtet selv når møtet egentlig er over, da er det faktisk innafor å utløse brannalarmen. Det mener i alle fall nesten halvparten av det norske folk, hvilket gjør filmen til årets aller best likte. At noen også lar seg provosere bidrar trolig også til at filmen samtidig inntok en sterk 7. plass på oppmerksomhetstoppen til tross for moderat trykk (klart lavest av Topp 10).

Norsk Tipping gjør det også sterkt. Etter å ha falt utenfor topp 10 i fjor og kun klart en 10. plass i 2018 har hunden Otto bidratt sterkt til å løfte begge de to seneste L(Otto)-filmene inn på Topp 10 listen for 2020.

Også Jula har levert gode filmer i 2020 med en film på pallen på liking og en helt annen blant topp 10 på oppmerksomhet. Jula vant også «sammenlagt» på årets Julebørs med en tredje film som var den julefilmen som flest BÅDE husket OG likte bedre enn andre filmer. Alt i alt svært sterkt fra en aktør som aldri tidligere har nådd Topp 10 verken på oppmerksomhet eller liking.

reklameborsen-liking

Som for oppmerksomhet har humor vært et viktig element for å nå opp også på liking-toppen og hele 7 av 10 filmer må kunne beskrives som morsomme. Humor er imidlertid ikke en forutsetning og både Telenor (ID-tyveri), Gilde (viktigheten av norske bønder) og Rema 1000 (handle for andre som alternativ trening når treningssentrene holder stengt) har funnet veien til folks hjerter uten å trigge lattermusklene.

Hva lærte vi?

Annerledesåret 2020 bød på en del nye utfordringer som resulterte i en del annerledes reklamefilmer. Topplistene for 2020 gjenspeiler imidlertid det vi lærte allerede i vår: Folk vil fortsatt underholdes, og reklamepausen har for mange vært et kjærkomment avbrekk fra alt alvoret.
Godt Nytt År.

Håvard Ose

Håvard Ose, Head of Insight, MediaCom