Rekordhøy liking for reklame under koronakrisen

De siste ukene har MediaCom sammen med de øvrige GroupM byråene og Norstat gjennomført 2 runder med koronamålinger hvor vi blant annet har sett på hvordan koronakrisen påvirker folks holdninger til reklame. I vårt innlegg 07. april konkluderte vi med at annonsørenes reklamefrykt er sterkt overdrevet (link), samt at reklamepausen for mange faktisk har blitt en kjærkommen mulighet til å ta pause fra alt alvoret. Siste runde av MediaComs reklamebørs bekrefter inntrykket.

Publisert 22. april 2020

Gjennom Reklamebørsen har MediaCom de siste 15 årene målt oppmerksomhet og liking for ca. 1740 ulike reklamefilmer. Dette gir oss en unik base for læring, og ikke minst svært solide benchmarks for å kunne si noe om hvordan koronakrisen faktisk påvirker folks oppfatning av reklame.

I Reklamebørsen for Mars har MediaCom testet hele 14 ulike filmer.
6 av disse var egne koronafilmer, dvs. filmer som er laget som følge av koronakrisen, med et mer eller mindre tydelig koronafokus. I tillegg har vi inkludert 8 «vanlige» reklamefilmer, dvs. filmer som er produsert og vist helt uavhengig av koronakrisen. Felles for filmene er at de møter Reklamebørsens krav om trykk, at de primært skal være profilerende (ikke taktisk) reklame, samt at de skal være nye filmer som ikke har gått med vesentlig trykk tidligere.

Reklamefilmer i korona

hva lærte vi?

Som i Reklamebørsen for februar (link til Kampanjes artikkel), gjennomført i første uke med stengte skoler, ser vi at TV-oppmerksomheten er uvanlig høy. I snitt husker hele 46% å ha sett de ulike filmene på TV, godt over snittet for de siste 4 årene på 43%. Om vi inkluderer oppmerksomhet fra Online Video husker i snitt 50% å ha sett filmene.

Flere husker de vanlige filmene (49%) enn koronafilmene (43%). Dette er helt tråd med TRP-trykket for de to kategoriene (de «vanlige» hadde i snitt 13% høyere TRP30). Filmer med og uten koronastempel leverer altså omtrent akkurat like effektivt, vel og merke i snitt. For det er STORE individuelle forskjeller, og vi finner koronafilmer både helt i toppen, helt i bunn og midt på treet.

Hva så med liking? Stemmer funnene i koronamålingene med virkeligheten når folk blir bedt om å vurdere faktiske reklamefilmer som har gått på TV under koronakrisen? Det korte svaret er JA.

Hele 40% likte filmene BEDRE enn andre reklamefilmer. Hele 5 %-poeng over snittet for de siste 4 årene.
Kun 9% at de liker filmene DÅRLIGERE enn andre reklamefilmer. Hele 6 %-poeng færre enn snitt for siste 4 år.

Om vi skiller mellom koronafilmer og «vanlige reklamefilmer» kommer de vanlige filmene best ut. Mens koronafilmene oppnår hhv. 37% positiv og 9% negativ liking er tilsvarende tall for de vanlige filmene hhv. 43% og 10%. Alle pallplassene fylles også av «vanlige» filmer. Vanlig reklame likes altså best, også under koronakrisen. Det er imidlertid forskjell på menn og kvinner, og mens kvinnene liker koronafilmene akkurat like godt som andre filmer scorer koronafilmene gjennomgående svakere enn øvrige filmer blant menn.

I tidligere innlegg vi jeg pekt på hvordan erfaringer fra tidligere krisetider tilsier behov for relevant tilstedeværelse også under nedgangstider. Mange vil imidlertid hevde at krisen vi befinner oss i er for unik til at vi kan støtte oss til læring tidligere nedgangstider, et poeng det er vanskelig å ikke være i alle fall litt enig i. Det er da også derfor både vi i MediaCom og GroupM, i likhet med resten av mediebransjen, bruker mye av tiden vår på å prøve å forstå hvordan vi skal navigere igjennom krisen.

Våre koronamålinger har vist at annonsørenes reklamefrykt er sterkt overdrevet samt at reklamepausen for mange faktisk har blitt en kjærkommen mulighet til å ta pause fra alt alvoret.

Reklamebørsen for Mars gir ingen grunn til å gå tilbake på den konklusjonen.

 

Håvard Ose

Håvard Ose, Head of Insight, MediaCom