Ny undersøkelse fra GroupM om reklame i koronaens tid

Forrige uke publiserte blant annet Marketing Week Kantar sitt globale COVID-19 barometer hvor det kom frem at bare 8% av respondentene mente at merkevarer skulle slutte å annonsere under koronakrisen. Norske forbrukere er om mulig enda mer positive til merkevareannonsering viser ny undersøkelse fra GroupM (MediaCom, Mindshare og WaveMaker) og Norstat.

Publisert 8. april 2020

I vårt innlegg etter første runde av GroupM og Norstats koronaundersøkelse (link til artikkel) pekte vi på viktigheten av relevant tilstedeværelse på kort sikt om man ikke vil svekke merkevaren og tape markedsandeler på lengre sikt. Vi så på hvordan krisen har utvidet mediedøgnet, hvordan den nye hverdagen åpner mulighetsrom innen en rekke kategorier, og vi ba merkevareeiere identifisere sine «motkonjunkturaktiviteter» slik at merkevaren kommer styrket ut av startblokkene på den andre siden av krisen. Undersøkelsen viste oss at folk flest var positive til reklame (i den grad de bryr seg), men vi manet samtidig til varsomhet, ettersom det ER vanskelig å navigere når selve landskapet blir til mens vi går.

Gjennom helgen som var har vi igjen snakket med 1000 forbrukere om koronahverdagen for å lære mer om mulighetsrommet innen ulike kategorier og ikke minst hvordan folk flest forholder seg til reklame under krisen. Kort oppsummert kan vi konkludere med at frykten for reklame fremstår sterkt overdrevet.

Krisen gir utvidet mulighetsrom innen flere kategorier

Som vi var inne på sist er det flere kategorier som opplever utvidet mulighetsrom som følge av koronasituasjonen. Inntrykket bekreftes i denne runden hvor vi blant annet har spurt om hva man har gjort mer og mindre av som følge av krisen.

De mest åpenbare mulighetene finner vi innen Mat og Drikke kategorien, hvor 35% oppgir at de har laget mer mat hjemme som følge av krisen. Sist så vi at flere både brukte mer tid på matlaging og orienterte seg mer i forkant av innkjøpene, elementer som gir økt mulighet til å påvirke valg utenom butikk. Når vi i tillegg vet at reklame for kategorien oppleves mer positivt enn «vanlig», samt at 45% oppgir at de har blitt mer bevisste på å velge norsk når det er mulig så er det åpenbart at mulighetsrommet både små og store, norske merkevarer sjelden har vært større innen denne kategorien.

Også for andre kategorier kan krisen ha en positiv effekt. Med stengte treningssentre og mer disponibel fritid er det ikke overraskende at vi også finner et økt mulighetsrom for de som tilbyr utstyr for egentrening, oppussing og hageprosjekter.

Men hvordan skal vi snakke til forbrukerne for å få de MED oss og ikke MOT oss gjennom krisen?

Folk vil ha «vanlig» reklame

Daren Poole, Global Head of Creative i Kantar, oppsummerer resultatene både fra COVID-19 Barometeret andre undersøkelser som følger: «COVID-19 har ikke endret konsumentenes holdninger til reklame. Vår egen undersøkelse bekrefter inntrykket.

Kun 6% mener annonsører bør unngå all reklame så lenge situasjonen pågår. Hele 7 av 10 er uenige.
Kun 5% mener annonsørene bør unngå bruk av humor i reklame under krisen. Hele 3 av 4 er uenige.
Hele 46% mener reklamen skal kommunisere på samme måte som den alltid har gjort. Kun 11% er uenige.
Hele 55% mener reklamen bør fremme positive perspektiver og optimisme. Kun 5% er uenige.

Funnene er for så vidt ikke overraskende, og vi har flere indikasjoner på at norske annonsørers frykt for å støte bort kundene gjennom å reklamere under krisen er sterkt overdrevet. I første runder av vår egen måling (i uke 12) mente nesten 4 av 10 at reklame fra ulike annonsører bidrar til en viss form for normalitet slik situasjonen er. Denne andelen er omtrent den samme i runde to.

I uken etter skolesteningen gjennomførte også MediaCom en runde av Reklamebørsen hvor vi testet 12 ulike filmer på oppmerksomhet og liking (link til artikkel). Heller ikke her fant vi indikasjoner på at koronakrisen hadde betydning for den generelle reklameoppfatningen (utover at mer hjemme-tid og dermed TV-tid trolig bidro til uvanlig høy oppmerksomhet). Etter påske vil MediaCom også ha gjennomført en ny runde av Reklamebørsen med ekstra fokus nettopp på koronatilpasset vs. «vanlig» reklame. Så stay tuned.


Når medisinen koster mer enn sykdommen den skal kurere

Etter 3 uker med stengte skoler, hjemmekontor, karantener og stengte sosiale arenaer er det ingen som er uberørt av koronapandemien. Tiltakene for å begrense smitte har vært, og vil fortsette å være inngripende. Mens land som Italia, Spania og ikke minst USA har fått kjenne på de dødelige konsekvensene av pandemien har konsekvensene i Norge så langt vært mest følbare sosialt og økonomisk. Arbeidsledigheten er i skrivende stund omtrent 4-doblet på 3 uker, og selv om de fleste i vår undersøkelse har stor tillit til myndighetenes håndtering av krisen er det ikke overraskende at flere i det siste også har stilt spørsmål ved om prisen for medisinen begynner å bli høyere enn for sykdommen den skal kurere.

Det samme spørsmålet bør kanskje også stilles for vår egen bransje. Hos annonsører, medier og byråer jobbes det på spreng med å stoppe, redusere, utsette og tilpasse kampanjer, alt med et mål om å redusere skadeomfanget. Vi befinner oss i et landskap i brå og konstant endring hvor følelsen av hva som er riktig vei kan forandre seg fra dag til dag. Desto viktigere blir det derfor å skue til det vi faktisk vet noe om basert på erfaringer og annen tilgjengelig innsikt.

Erfaringer fra tidligere krisetider har pekt på viktigheten av relevant tilstedeværelse på kort sikt om man ikke vil svekke merkevaren/tape markedsandeler på lengre sikt.

En rekke undersøkelser, både våre egne (GroupM og Norstat) og fra andre (som Kantar) viser at forbrukernes oppfatning av reklame i svært liten grad påvirkes av situasjonen vi er i. Et flertall ønsker «helt vanlig reklame», nesten ingen ønsker stans i reklamen, og mange opplever at reklame bidrar til sårt savnet normalitet.

Reklamepausen har blitt en kjærkommen mulighet til å ta pause fra alt alvoret.