Slik endrer vi mediebruken i krisetider

- Når «alt» stenger får man mer tid, men hva brukes tiden på, skriver Håvard Ose, Hallvard Aase-Nilsen og Christian Bø, analyseansvarlige for byråene i GroupM.

Publisert 31. mars 2020

Foto: Terje Bendiksby / NTB scanpix

På bare 2 uker har mediebransjen, i likhet med resten av verden, inntatt unntakstilstand. Corona-pandemien har stengt skoler, bedrifter og offentlige rom. Mange frykter for helsa, flere frykter for egen økonomi, og enda flere frykter for hvordan vi som nasjon skal komme gjennom krisen.

Hos annonsører, medier og byråer jobbes det på spreng med å stoppe, redusere, utsette og tilpasse kampanjer. Noen av mer åpenbare grunner enn andre, men alle med et mål om å redusere skadeomfanget. Men hva vet vi egentlig om hvordan en merkevare skal opptre under en krisesituasjon? Og hva vet vi om hvordan forbrukere opplever reklame under denne unntakstilstanden?

Mange mener mye og alle søker svar. MediaCom, WaveMaker og Mindshare har sammen med Norstat de siste dagene gjennomført en omfattende undersøkelse blant 1000 norske forbrukere for å forstå hvordan vi best kan håndtere den nye mediehverdagen. Vi har spurt om frykt, dugnadsånd, mediebruk, og hva krisen har gjort med våre holdninger til reklame. Dette er det vi har lært.

Hvor bekymret er vi egentlig?

Det korte svaret er at vi fremstår noe mindre bekymret enn vi kanskje kunne forventet, men bekymringen kan nyanseres.

Fra et helseperspektiv er vi mer bekymret for andre enn oss selv. 18% av de spurte er bekymret for sin egen husstand, mens 54% er bekymret for andre familiemedlemers helsesituasjon. Størst er bekymringen for belastningen på helsevesenet.

Det samme gjelder økonomien. Mens kun hhv. 16% og 25% er bekymret for husstandens økonomi på kort og lang sikt, er hele 47% og 54% tilsvarende bekymret for Norges økonomi.

Ellers ser vi at vi er vesentlig mer bekymret for våre sosiale enn våre materialistiske behov. Et sunnhetstegn vil nok mange si.

Bred oppslutning om den nasjonale dugnaden

Til tross for at ingen er uberørt av de inngripende restriksjonene som er iverksatt er det kun 3% som mener at reaksjonene er overdrevet. Og om det blir vurdert å være behov ytterligere tiltak så mener nær 1 av 3 at restriksjonene trolig bør forsterkes ytterligere fremover.

Funnene henger godt sammen med andre funn i undersøkelsen, som at hele 3 av 4 oppgir at de har blitt mer bevisste på å vise lojalitet overfor myndighetenes beslutninger. 9 av 10 har redusert omgang med andre, like mange har avstått fra felles fysisk trening og nesten like mange har redusert bruk av kollektivtransport.

Dugnadsånden er også gode nyheter for norske merkevarer. Nær 8 av 10 mener det vil være viktig å bidra gjennom å velge norske varer og tjenesteleverandører fremfor utenlandske når det er et alternativ. Og like mange sier også at de vil opprettholde et normalt forbruk for å bidra til å holde hjulene i gang. Mange, om enn ikke like mange, mener også at det vil være viktig å gjenoppta reiseaktiviteter både i Norge og utenlands, likeså besøke kjøpesenter – samt å gjenoppta bruk av offentlige tilbud og ulike kulturelle arrangementer. Vel å merke så snart det åpnes for dette.

Mediedøgnet har fått flere timer

Når «alt» stenger får man mer tid, men hva brukes tiden på?
Først og fremst bruker vi mer tid hjemme. 63% bruker mer tid med familien, og 37% oppgir at dette har gitt et oppsving i familiens felles, sosiale aktiviteter. Alt er imidlertid ikke bare kos, og omtrent halve Norge oppgir at man har tilbrakt mer tid enn vanlig alene.

Mer tid til rådighet gir også mer tid til huslige sysler og prosjekter. 1 av 4 har brukt mer tid på matlaging, 16% har eksperimentert mer enn vanlig på kjøkkenet, mens 1 av 3 mener de har brukt mer tid enn vanlig på å planlegge innkjøp. Muligheten for å påvirke kjøp innen dagligvare har sjelden vært større.

Andre kategorier har også økt mulighetsrom. Blant annet har 1 av 3 brukt mer tid enn vanlig på prosjekter i hus/hage, mens 1 av 4 bruker mer tid på å sikre økonomien. Mer overraskende er det kanskje at kun 9% oppgir økt netthandel?

Mediebruken er også endret. 60% sier de bruker mer tid på nettaviser, som er den kanalen som øker aller mest. 57% sier de bruker mer tid på nyheter på TV, mens 49% oppgir mer tid brukt på TV-underholdning. Streaming av levende bilder øker også kraftig på tvers av plattformer, og sosiale medier benyttes enda mer nå enn før krisen.

De som taper mest er lyd og papir. Mindre reisevei som følge av mer hjemmekontor bidrar trolig til at flere oppgir redusert enn økt bruk av radio og podcast. At hverdagen preges av en eksplosiv pandemi bidrar nok også til at hele 44% oppgir mindre tid brukt på papiraviser. Det bør imidlertid også presiseres at vi her snakker om rapportert, opplevd mediebruk, og at bildet nok er mer nyansert enn det som tegnes av disse svarene alene. Dagligvarehandelen melder om økt løssalg av både aviser og magasiner, og mediehusene rapporterer om økning i betalende lesere av nettavisene. At mediedøgnet har fått flere timer tilsier at flere kunne oppnå økt bruk gjennom relevant innhold.

Hva så med reklamen
Mange har skrevet mye om hvordan man som annonsør bør forholde seg til kriser og nedgangstider. Vi vet at manglende medietrykk i nedgangstider vil forsterke skaden på kortsiktig salg, mens lange perioder med manglende medietrykk vil svekke merkevaren, og etterhvert også markedsandeler. Vi vet også at det er vanskelig å reversere skaden, samt at sterke og synlige merkevarer taper verdi senere og henter seg inn raskere enn svakere merkevarer i nedgangstider. Folk tenderer også til å foretrekke kjente og kjære produkter i nedgangstider.

Så da er det vel bare å kjøre på og la det stå til da? Dessverre er det aldri så enkelt. Situasjonen vi befinner oss i er unik, og hvilke dører som åpnes og lukkes er ikke de samme innen ulike kategorier. Noen fasit finnes neppe, men avslutningsvis i vår undersøkelse dristet vi oss til å pirke borti elefanten i rommet gjennom å be det norske folk ta stilling til 3 positivt ladede og 3 negativt ladede utsagn om reklame i disse Corona-tider. Bildet vi fikk tilbake er alt annet enn helsvart.

 

Til tross for at tematikken i en undersøkelse kan føre respondenten i retning av at «negative» svar er mer «riktige» var andelen som var enige i utsagnene gjennomgående høyere for de positive enn de negative utsagnene.

Mer enn 6 av 10 var enige i at det er nyttig å bli informert om produkter og tjenester som kan lette situasjonen vi er i nå. I tillegg var et flertall enig i at reklame kan bidra til normalitet og at reklame er viktig fordi det bidrar til å holde hjulene i gang i samfunnet.  Til sammenligning er flere uenige enn enige i alle de 3 negative utsagnene.

Men selv om reklamehimmelen ikke er svart så skal vi være forsiktige med å male den rosa. Noen er negative og negativer reaksjoner vil komme til uttrykk. Noen lar seg provosere sterkere av noen reklamebudskap i disse tider enn normalt, og derfor er det også svært viktig at annonsører er kritisk til sine valg av kontaktpunkter, kontekst – og budskap.

Det vanskelige regnestykket

Hvordan sluttsummen ser ut når vi regner kost/nytte avhenger av mange faktorer, blant annet hvilken kategori du som annonsør opererer innen. Derfor ba vi også respondentene om å vurdere hvilke kategorier de har blitt mer eller mindre positive til å se reklame fra som følge av situasjonen vi er oppe i.

Den kanskje viktigste læringen, både på godt og vondt, er at folk flest ikke er like opptatt av reklame som oss reklamefolk. På tvers av kategorier oppgir nesten 2 av 3 at de verken har blitt mer positive eller mer negative til reklame for kategorien. Dette gir begrenset fare for å støte bort kunder. Blant de som har fått et Corona-preg på reklame-oppfatningen er det imidlertid flere som har blitt mer negative (25%) enn mer positive (10%) om vi ser alle kategorier under ett. Dette kan skyldes alvorligheten av tematikken undersøkelsen berører, men det er like fullt noe vi som annonsører og reklamefolk bør være bevisste på i tiden fremover.

Nye hverdagshelter

Når vi ser på enkeltkategorier er det ikke overraskende at noen kategorier kommer bedre ut enn andre. At de kategoriene som kommer best ut er kategorier som forbrukerne anser som «nødvendige» og «viktige» i den situasjonen vi er oppe i er også som forventet. Aller best ut kommer Apotek, Offentlig virksomhet, Mat og drikke og Dagligvarekjeder, og resultatene gir klare indikasjoner om en reell etterspørsel etter kommunikasjon fra disse kategoriene.

Andre kategorier møter tilsynelatende større utfordringer. Det er imidlertid viktig å merke seg at undersøkelsen sier ikke noe om hvorfor noen kategorier kommer svakere ut. For reiseliv gir svaret seg på mange måter selv, besøk på kjøpesentre har vi blitt bedt om å begrense, mens «luksus-kategorier» naturlig vil komme svakt ut vs. andre kategorier i en undersøkelse som dette.


Flere husker ekstra god enn støtende reklame

Når alt kommer til alt handler mye av hverdagen i mediebransjen de siste ukene om frykten for å støte kundene våre. Da kan det være betryggende å notere seg at det norske folk er det kun 8% som kan huske å ha blitt støtt av reklame som følge av den situasjonen vi er oppe i. Enda mer betryggende er det (kanskje?) at kun et fåtall av disse kan nevne hvem de ble støtt av, samt at kategoriene som trekkes frem tyder på at budskapet nok oppfattes som mer «uheldig» enn reelt provoserende (som reklame for reiser man ikke får reist på).

Positivt er det også at tre ganger så mange husker ekstra god, tilpasset reklame fra den siste uken, samt at flere her også kan navngi avsenderen.

Kartet blir til mens vi går

Gjennom dette innlegget, og gjennom undersøkelsen som ligger til grunn, har vi prøvd å finne svarene på hvordan vi som annonsører, medie- og reklamefolk skal navigere i det ukjente landskapet som Corona-krisen er. Noen fasit eller entydige sannheter finnes neppe, utover at det er svært vanskelig å navigere i når ikke bare kartet, men også selve landskapet blir til mens vi går.

Erfaringer fra tidligere krisetider har pekt på viktigheten av å tenke langsiktig, handle kortsiktig. Ja, det er forskjeller mellom bransjer/kategorier, men med noen unntak er det viktig med relevant tilstedeværelse på kort sikt om man ikke vil svekke merkevaren/tape markedsandeler på lengre sikt.

Vår undersøkelse gir også indikasjoner på at man på sikt ikke er tjent med å la merkevaren gå i en dvale. Hvilken strategi og tilnærming som vil lønne seg vil avhenge av en rekke mer eller mindre ukjente faktorer, og uten å rosemale med for bred pensel ser vi også klare indikasjoner på at mulighetsrommet både kan være åpent og utvidet for mange norske annonsører.

Både mediedøgnet og hverdagen har på mange måter fått flere timer, og merkevareiere må identifisere sine «motkunjukturaktiviteter» som kan bidra til at merkevaren kommer styrket ut av startblokkene på den andre siden av krisen – for den tid kommer.