Nye digitale utfordringer i 2017

2017 blir et spennende, digitalt år. Garantert. Først og fremst fordi teknologien leder vei til kliss nye muligheter.

Publisert 20. desember 2016

Det blir spennende fordi modenhet gjør at forbrukerne, annonsørene og mediene agerer mye raskere og tar inn over seg endringer i et helt annet tempo enn tidligere. Men det kommer også til å bli utfordrende. Reklameoppmerksomheten faller, merkevarelojalitet blir stadig mer utfordrende og målgruppene endrer adferd raskere enn noen gang. Nye annonsemuligheter, flater og formater vil komme – og selv om vi ikke kan planlegge for det uforutsette, må vi forbedrede oss på at 2017 blir året hvor vi ønsker nye utfordringer velkommen.

Programmatiske kjøp når nye høyder og vil bli bærende i de fleste medieplaner. For nå er vi der, og mediene tilbyr varelager som gir både mening og kvalitet gjennom dekning i målgrupper og premium plasseringer. Men, vi kommer til å snakke mindre om Programmatic – og mer om Programmable. For vi vil jakte målgruppene på en stadig mer raffinert måte i året som kommer. Det investeres stadig mer og oftere i teknologi som maskinlære og kunstig intelligens, noe som blir helt avgjørende for å utnytte verdien av forbruker- og mediedata. Dataen blir mer granulær og kommer i så store mengder, at det ikke vil være mulig for enkeltmennesker å håndtere og analysere dem effektiv – med målsetning om å gjøre gode og raffinerte medieuttak.

En økende andel av den digitale mediespendingen vil bli tildelt programmatiske kjøp. Legger vi til betalt søk og sosiale medier kan vi forvente at programmatiske kjøp, altså alle kjøp som gjøres via selfservice-plattformer, vil kunne strekke seg mot 80 % av den digitale medieomsetningen. Og flere nye, programmatiske flater vil bli tilgjengelig – ikke minst gjennom displayannonser på TV, såkalt «Addressable TV».

I 2017 vil den digitale mediespendingen nærme seg lineær TV, og etter det vil digital spending passere. Dette stiller krav til gode effektmålinger av digitale investeringer. For når vi skal gjøre raffinerte medieuttak som skaper effekt, holder det ikke lengre å fokusere på enkeltstående datapunkter og ‘Last Click-modeller’. 2017 kommer for alvor til å bli året vi tar i bruk attribusjon og datamodellering. Ved å identifisere og systematisere flerfoldige datapunkter gjennom kundereisen, legger vi virkelig til rette for effektiv kommunikasjon og god historiefortelling.

Verdien av annonsevisninger kommer også til å få mye fokus i året vi går inn i. I 2016 flyttet vi oss for alvor fra mediesentriske til målgruppesentriske annonseplasseringer, og med fokus på å treffe målgruppene med millimeterpresisjon vil også kontekst få økt betydning fremover. For det er ikke nok å servere en visning til riktig tid, til riktig bruker, på riktig sted i kundereisen – den bør også serveres i riktig kontekst. Og kontekst handler om flere ting.  For annonser som vises på premium nettsteder eller plasseringer, har høyere opplevd verdi hos forbruker. Og når annonsene harmonerer med innholdet de vises blant, styrker det opplevelsen og øker sjansen for at mottakeren engasjerer seg i budskapet. Ved innspurten av 2016 tester vi en ny annonseplattform som skal løse nettopp dette; å plassere annonser der innholdet forsterker budskapet. Klarer vi å hente ut volum, i kombinasjon med målgruppesegmentering som demografi og adferd, kan dette gi kraftfulle resultater for annonsørene våre i tiden fremover.

2017 er året vi kommer til å oppleve mange nye annonseflater. Mobilen blir stadig viktigere ettersom det vokser frem tjenester som utvikles utelukkende for denne, som f.eks. Über, Pokémon og Snap. Sistnevnte åpner for muligheten til betalte annonser allerede i januar og en av våre kunder vil være av de første aktørene i Norge som tester pilotløsningen. Så får vi se om det blir med testen eller om Snap klarer å utvikle annonseproduktet slik at det blir mulig å både segmentere på målgruppedata og optimalisere på algoritmer.

Én ting er i alle fall sikkert – det neste året kommer til å by på herlige utfordringer, spennende oppdagelser og nye samarbeidsformer.  Med fokus på personifisert innhold som tilpasses plattformene, vil vi oppleve stadig tettere bånd mellom kundene, mediene, reklamebyråene og mediebyråene. Det betyr at vi må dele mer erfaringer, vi må snakke mer sammen – og kanskje til og med holde hverandre litt i hånda.  2017 blir spennende. Garantert.

Godt Nytt År!

Hilsen Kristin Brimi, Digital direktør i MediaCom

Kristin Brimi