Norvegia vant gull i VEKST i ANFO Effekt

Juryen sier: «Å ta gull i denne kategorien med dokumenterte imponerende resultater over mange år, henger høyt. Årets vinner er i juryens øyne et bunnsolid marketing-case som benytter hele verktøykassa vi markedsførere har tilgjengelig».

Publisert 3. februar 2016

Fra venstre: Lise Regine Kristensen, kundeansvarlig MediaCom, Knud Fahrendorff, kategoridirektør TINE, Nina Skotte, markedssjef TINE, Martin Tukun, senior merkevaresjef og Halvor Hauge, senior merkevaresjef. Foto: AVIA PRODUKSJON

Caset er ført i pennen av MediaCom, og dokumenterer mange års systematisk arbeid med mange bidragsytere for TINE og Norvegia. TRY, Dinamo Design og MediaCom er noen av dem.

Dalende salgskurver og negativ utvikling i lønnsomheten for merkevaren Norvegia over flere år tvang TINE til å tenke nytt i 2007. Det måtte gjøres en jobb både internt og hos handelen, da viljen til å investere i merket, både i verdikjeden og mot forbruker, var lav. Løsningen ble å legge en langsiktig strategi. Resultatet har blitt noe så unikt som vekst på et dagligvareprodukt som allerede var stort. Kategoridirektør i TINE, Knud Fahrendorff, er ikke i tvil om hvorfor de har lykkes.

– Det er ingen magi, men kontinuerlig og solid håndverk i hele verdikjeden. Noen stikkord er produktkvalitet, flyt i hele verdikjeden og bra jobbing i salgsapparatet med aktiviteter med kjedene og salgsjobbing i butikk. Andre viktige stikkord er posisjonering, kommunikasjonskonsept, mediestrategi og forpakningsdesign, forteller han.

– Hvilke tiltak eller elementer i dette arbeidet mener du har vært de viktigste?
– Det å få hele verdikjeden til å se på Norvegia som en merkevare, god og systematisk jobbing i hele verdikjeden og et sterkt kommunikasjonskonsept med mange meget bra uttak, sier han.

«Recency» TV-strategi
I tillegg til at det ble gjennomført et omfattende program mot salgsapparat og kjeder, og lansering av et kantsortiment med større verdi, ble kommunikasjonskonseptet «Noen forhold varer livet ut» lansert i samarbeid med reklamebyrået TRY og MediaCom. Her gikk TINE i økende grad over til en «recency» TV-strategi. Fahrendorff er ikke i tvil om betydningen av et helthetlig reklamekonsept og en god mediestrategi.

– Posisjonering/kommunikasjon, jobbing i salgsapparatet, fokus på interne produksjonsforhold og innovasjon var pilarene i jobbingen. Kommunikasjonskonseptet ble endret og en recency-mediestrategi ble lagt for å holde top of mind og fordi ost er en kategori med hyppig kjøpsfrekvens, forklarer han.

Traff nordmenns hjerter

Reklamekonseptet «Noen forhold varer livet ut», som er utarbeidet av TRY, traff nordmenns hjerter og har hatt lang levetid. Filmen med frierne er en av Norges aller best likte reklamefilmer. Fahrendorff er klar på hva dette har betydd for merkevaren Norvegia.

– Det er viktig for alle merkevarer å ha et sterkt kommunikasjonskonsept med uttak som både er synlige og godt likt.  Både det at konseptet og uttakene også er slitesterke, er selvsagt ytterligere en fordel. Når man får til å komme ut med slike veldig godt likte reklamefilmer, er det med på å sette standarden. Som markedsfører får man da mer å strekke seg etter når man skal utvikle konseptet videre med nye løsninger.

– Når man leser om et vekst-case som dette er det lett å tenke at «det er lett for TINE, de er jo så store». Hva tenker du om det?

– At TINE er et stort selskap kan selvfølgelig være en fordel ved at de tiltak som vi gjennomfører kan bli synlige for de fleste, men systematikken og tankesettet som ligger til grunn for suksessen, kan brukes uansett størrelse, sier han.

Resultater:

– Siden strategien ble lagt om  har Norvegia økt årlige volum med hele 38 %.
– Ut av dagligvareforretningene selges det i dag Norvegia for 655 millioner kroner årlig mer enn i 2009: 45% mer.
– Preferansen for Norvegia har i perioden økt med hele 32 %, noe som indikerer at kommunikasjonskonseptet har gjort en svært god jobb.
– Uttalt bruksfrekvens har også hatt solid økning,  – særlig er skiftet fra månedlig til ukentlig bruk stort, og indikerer at recency-strategien fungerte godt.

 

Kategoridirektør i TINE Knud Fahrendorff.