Hvordan lykkes med markedsføring på Facebook?

Facebook er med sine 3,224 mill. norske brukere per dags dato det største sosiale nettverket i Norge (Ipsos MMI 2015). En så stor brukermasse kombinert med kvalitetsdata og målrettingsmuligheter har gjort Facebook veldig attraktivt for markedsførere.

Publisert 1. september 2015

Bransjen har antydet en total årlig spending på rundt 1 milliard NOK – kun i Norge. I følge en fersk rapport fra Forrester brukes i snitt 83% av sosiale budsjetter til ren annonsering – og igjen en stor andel av dette på Facebook. Den samme rapporten sier også at hele 78% av de som jobber med markedsføring på sosiale medier er fornøyd med Facebook og verdien annonsering der gir (Forrester 2015, It’s Time To Separate «Social» From «Media»).

Vi som jobber med (digital) markedsføring får derfor ofte spørsmålet: «Hvordan skal jeg og min bedrift lykkes med Facebook-annonsering?». Svaret på dette er åpenbart sammensatt, og i denne artikkelserien skal vi utover høsten gi deg en del enkle tips til hvordan du kan utnytte Facebook som plattform enda litt bedre. Vi vil berøre alt fra overordnet strategi til de mer konkrete og operasjonelle tingene du må tenke på.

Først av alt må du klargjøre Facebook sin eventuelle rolle i mediemiksen din
Det første du som markedsfører må ha et forhold til hvis du skal annonsere på Facebook er hvilken rolle Facebook skal spille i din overordnede markedsføringsstrategi. Dette må du ha et svar på enten du skal bruke mye, lite eller ingen penger på annonsering. Du vil uansett bruke mye tid på en Facebook-side, sannsynligvis mye mer enn du tror, derfor må det ligge en klar mening bak alt arbeidet.

Forretningsmålet til de fleste bedrifter er en eller annen form for inntjening, så spørsmålet blir da hvilke kommunikasjons- og mediemål Facebook skal svare på for å kunne påvirke det endelige forretningsmålet. Antakeligvis har du allerede et godt forhold til kundereisen forbrukerne du ønsker å nå går gjennom før de kjøper – og derav en formening om hvor i kundereisen markedsføringen skal påvirke. Det er dessverre for mange tilfeller der spesielt fortjente og egne medier havner i en silo for seg og blir en slags satellitt som svever i sin egen bane, rundt seg selv. Både Facebook og Google er (eller har potensial til å bli for noen) altoppslukende og store universer i seg selv – med utallige muligheter – som lever på siden av alt annet. Facebook må sees på som en integrert del av absolutt alt du gjør, på samme linje som alle andre markedsføringstiltak.

Har du en nettbutikk du ønsker omsetning gjennom er det oftere en enklere sak å gi Facebook en klar og tydelig rolle – det er bare å følge Facebook-trafikken hele veien til kjøp via tracking og regne på om det er lønnsomt eller ikke – vel og merke hvis Facebook skal drive kjøp direkte. Selger du derimot varer eller tjenester i fysisk butikk blir det noe mer komplisert med en gang, og hva som påvirker hva er ikke alltid like klart. Drives salget i fysisk butikk av likes og delinger, kun dekning og frekvens på mobil tett opp til kjøpsøyeblikket – eller muligens begge deler? Eller skal Facebook påvirke evaluering og preferanse gjennom videoannonsering på kveldstid sammen med TV-spottene dine – så er det markedsføring i butikk sin oppgave å lukke salget? Andre ganger er Facebook kanskje en del av en konkurranse eller annen aktivitet hvor engasjement og deltakelse er de viktigste KPIene. Poenget er at Facebook har blitt en fleksibel og anvendelig plattform som i teorien kan løse flere markedsføringsoppgaver.

Det viktigste å huske på er at du ser på Facebook som en del av den totale mediemiksen – og tilegner plattformen relevante og målbare KPIer basert på type aktivitet og overordnede målsetninger. Det handler om å lykkes totalt sett – ikke kun på Facebook – men med Facebook som et potensielt virkemiddel på veien.

Sett innholdet ditt i system – lag en innholdsplan for hva du skal publisere til hvilken tid
Når du har etablert en plan og en rolle for Facebook i din markedsføringsmix er det naturlig å se på innhold. Facebook drives åpenbart av innhold både fra brukernes og annonsørenes side – videoer, lenker, bilder m.m. – og du må nå legge en plan for ditt innhold. Har du det innholdet som er nødvendig for å løse oppgaven(e), eller må det produseres?

Hvordan skal du fortelle din historie best mulig – med Facebook som premissleverandør?

For Facebook har – på samme måte som bl.a. Google og Twitter – sine egne lover og regler du må forholde deg til når det kommer til innhold. Følger du de oppnår du gevinster, og motsatt vil du bli «straffet» i form av dårligere resultater enn du kunne ha oppnådd. Vi kan altså ikke snakke om sosial annonsering, eller annen annonsering for den saks skyld, uten å tenke minst like mye på innhold. Annonsering henger alltid sammen med innhold. Som igjen må testes – ofte. Og dette er et nøkkelpoeng. Når du annonserer på Facebook er det enkelt å sammenlikne og benchmarke ulike og relativt like annonser opp mot hverandre. Erfaringsvis kan kun en liten justering på bilde, tekst eller heading gjøre signifikante utslag.

Facebook sine algoritmer er dynamiske og endres kontinuerlig, men til enhver tid prioriterer den visse typer innhold, noe du må være obs på – og ikke minst utnytte. Det innholdet Facebook bestemmer seg for å prioritere vil oftest løftes frem, spesielt organisk. Men også når det gjelder annonsering er det tydelige trender og undersøkelser som viser at det ikke er tilfeldig hvilket type innhold folk engasjerer seg i. Husk også å tilpasse innholdet ditt til de ulike formatene Facebook opererer med slik at brukeropplevelsen for de som eksponeres for dette blir best mulig. Spesielt med tanke på mobil – hvor majoriteten av Facebook-bruken befinner seg – er det viktig å tenke på dette på grunn av skjermstørrelse. En forlengelse av dette handler om tidspunkt for posting og tidspunkt for annonsering. Du vil etter hvert bygge deg din egen benchmark, men også her er det studier som er gjort og som ofte konkluderer med at noen dager faktisk er bedre enn andre, at tidspunkt på døgnet har noe å si – avhengig av bransje og kategori. Her er det lavthengende frukt å plukke!

Til syvende og sist må alt innholdet ditt inn i en publiseringskalender. Dette handler om å sikre langsiktighet, forutsigbarhet og konformitet i innholdet du poster. Det er kritisk med en god oversikt på når du skal poste, hvilke poster du skal promotere når, hvilken målretting du skal ha osv. for å gjøre arbeidet mest mulig effektivt og presist. Også med tanke på at det kan være andre i bedriften din, eller eksterne, som skal gjøre styre i en kortere eller lengre periode er det nyttig med en slik oversikt – både for å se bakover og fremover i tid. En konkret og enkel måte å gjøre det på er å opprette en slik kalender i Google Docs eller legge det i Dropbox – på denne måten kan alle som vil ha oversikt i bedriften ha det – og flere kan effektivt og sømløst jobbe og redigere i det samme dokumentet etter hvert som planene legger seg.

(Illustrasjonsfoto: Michael Coghlan/CC/Flickr)

Skrevet av Mads Karlsen, Digital Manager i MediaCom

For spørsmål eller andre henvendelser: 909 79 978 eller mads.karlsen@mediacom.no