Telenor Bedrift09/05

TV som B2B-kanal

Bakgrunn
B2B-markedet i Norge, og dermed også Telenor Bedrift (Tn B), har få mediealternativer å velge mellom for sine ulike budskap til markedet. Dette betyr som oftest mye støy, gjennom mange konkurrerende budskap, på få arenaer.

I tillegg har mediemarkedet vært i kraftig vekst over flere år, noe som gjør at Tn B, har en enda større utfordring med å stå ut i disse kanalene. Tn B er derfor sårbare, med få arenaer å spille ut sine kampanjer på.

Historisk har det vist å være tungt å nå igjennom hos beslutningstagerne gjennom å bruke en mediemix av avis, magasin og nett. Både kampanjeoppmerksomhet og overføringskraften generelt har vist seg å bli for lav, for enkeltkanaler og totalt. Man når med andre ord for få beslutningstagere.

Ett annet sentralt poeng var, med cluster av budskap på få arenaer, minsker også muligheten til å ta eierskap til effektene, og Mediacom har sett at Tn B' s konkurrenter også høster gevinster av Tn Bedrifts kommunikasjon. Dette skyldes ikke kreative løsninger, men mye støy og kort betraktningstid. Målinger som Mediacom har gjort for Tn B over mange år bekrefter dette bildet.

Løsning
Det var to sentral områder man måtte fokusere sin innsats mot:

Mediedifferensiering;        
Hvilke medieflate(r) ville kunne bidra til at Tn B skilte seg ut fra konkurrentene og B2B-markedet generelt.

Mediekraft;                           
Hvilke medieflate(r)hadde tilstrekkelig kraft til å trenge igjennom hos målgruppen og både i antall og til å overføre budskapet

Det innebar å tenke utradisjonelt. Radio, en ikke-typisk b2b kanal, hadde tidligere vært benyttet med godt hell over flere år. Den løste mange av de oppgavene Tn B var på utkikk etter både på kosteffektiv spredning (CPT) og på overføringskraft (innhold) Men man var spesielt sårbare i forhold det kreative konseptet for å få de forventede effektene, og svingningene i medieeffektene var stor mellom de enkelte kampanjene. I tillegg ga kanalen en begrenset spredning totalt sett.

Valget falt den utradisjonelle B2B-kanalen TV . En kanalen med alle de egenskapene vi var på utkikk etter. Høy spredningskraft og med en ekstremt god overføringsevne mht til budskap.

Kanalen var i tillegg ledig inn mot konkurrentene (og B2B markedet generelt) som i seg selv ville virke positivt differensierende.

Ved å benytte TV som hovedkanal ville de øvrige kanalen frigjøres spredningsansvaret. De kunne i større grad utnyttes til bevisførsel og taktiske uttak.

For å sikre max. hit-rate, ble TV-kjøpet 100 % optimalisert kvalitativt mot høyindeks programmer i målgruppen. Ved å prioritere kvalitative kjøp ble presisjonen høy og trykket kunne justeres noe ned.

Effekt
Medieffekten som kan tilskrives at TV er inkludert i mediemixen, resulterte i økt spredningskraft. Rundt 25 % flere i målgruppen får med seg kampanjene uten at investeringen har økt.

Overføringskraften var sterkt økende.

Investeringseffektiviteten var vesentlig sammenlignet med avis, når vi opererer med faktiske effekter og ikke teoretiske dekningsnivåer.

En siste effekt var kapitalisering på det kreativt konseptet, som ga en lavere investering på de neste pulsene. Gjennom at kjennskapen til det kreative konseptet og til produktene var økende, var behov for frekvens avtagende, og trykket totalt sett justert ned.