Lotto favoritt til Gullfisken!02/05

Med utgangspunkt i reklamebørsen spår vi kveldens vinner.

Av Håvard Windstad, analysesjef

I kveld skal Gullfisken for 2009 kåres i Folketeateret og direkte på TV2 for omkring 800 000 TV-seere – i seg selv et bevis på at god reklame både kan glede og involvere. Nå skal altså landets beste tv-reklame kåres. En riktig fest for de utvalgte annonsørene og for reklamebyråene en velkommen mulighet til å konkurrere seg i mellom.

Mediebyrået MediaCom har i samarbeid med Dagens Næringsliv målt landets mest viste og mest populære reklamefilmer på TV siden våren 2006. Vi passerer i disse dager 500 målte reklamefilmer, noe som gjør dette til en sjelden og interessant base.Ikke minst burde reklamebarometeret være godt egnet til å spå om utfallet for kveldens Gullfisk!

Alle sølvfiskene (månedsvinnerne) er målt i reklamebarometeret. De er målt på samme måte, og kan dermed sorteres etter hvilke filmer som likes best.

Lotto  og Try reklamebyrå seiler opp som den klare favoritten, dette er også den meste populære filmen vi har målt i 2009 og er inne på listen over de 10 mest populære reklamefilmene vi har målt noen sinne.  Lottofilmen har veldig bred appell, den likes av alle aldersgrupper og enda høyere blant kvinner enn menn. Varme, humor og drømmer er en miks vi tror det blir vanskelig å slå for de andre sølvfiskene. Lotto peker seg derfor ut som en soleklar favoritt.

Posten (McCann) tror vi er relativt safe til finale, også denne filmen treffer bredt samtidig som den rører kvinnene, trolig en fordel gitt at TV2-sendingen sees av langt flere kvinner enn menn og at unge kvinner vanligvis er aktive stemmegivere. Filmen er vanskelig å motstå, har en tydelig og relevant historie, en gjenkjennbar barndomsforelskelse og godt skuespill.

Hvem som kommer seg til den tredje finaleplasseringen er det vanskeligere å forutse. Vi tror de heteste kandidatene er Kiwi (SMBF) med sin ”Festival” og Norges Blindeforbund (Try). Forbeholdet handler om at svært få har sett Norges Blindeforbund sin film, den er nesten ikke vist på TV. Mange vil altså se filmen for første gang på fredags kveld.  At Kiwi har to filmer med ser vi på som en ulempe siden stemmene fordeles mellom de to filmene.

Canal Digitals ”Ballespark”  er både morsom og illustrerende for produktet den skal selge og  kan også kunne hente den siste finaleplassen og dermed sikre Try to finalekandidater.

Hvor viktig er Gullfisken?

Gullfisk-kåringen blir viktig både gjennom høye seertall, statusen den gir byrå og annonsør og gjennom premien med gratis visning, som for eksempelvis Norges Blindeforbund er en betydelig verdi.

Ikke minst er Gullfisken viktig fordi den fokuserer på hvordan folk liker eller reagerer følelsesmessig på reklamene de ser. Dette er altså ikke en bransjekåring, det er en folkekåring av de best likte filmene.  Internasjonal forskning er relativt entydig på at liking er viktig. Filmer som taler emosjonelt til oss beveger oss sterkere enn kommunikasjon som er rasjonell og taler til hjernen. Gullfisken deles ut til den annonsøren som rører ved flest tv-seere, og er dermed en synlig bekreftelse på godt reklamehåndverk og effektiv bruk av virkemidler.

En studie Alexander Biel har gjennomført peker på ulike faktorer som er felles for filmer som scorer godt på liking. For å bli likt bør filmer enten:

• skille seg ut, overaske og bryte forventninger
• være varme, sjarmerende, lune
• ha påkostede store produksjoner, gjerne med høyt tempo og mye energi  
• være meningsfulle, ta opp viktige tema

Mange av sølvfiskene har en eller flere av disse kvalitetene. Norges Blindeforbund tar opp et viktig tema og kan sanke stemmer både på at den er meningsfull og at den har et overraskende poeng. XXL er en sjelden fugl i det norske reklamefilmlandskapet med sin storslåtte og energiske produksjon og holder et internasjonalt nivå – selv om vi ikke tror den vil motta nok stemmer på fredags kveld grunnet sin maskuline profil.

Kiwi og Canal Digital er uventede, morsomme og poengtere, mens Lotto, Posten og Prior er hyggelige og sjarmerende. Vi tror det blir Lotto som tar hjem seieren!