God sommer!07/01

Plutselig var sommeren her igjen! Før møtebord og laptop byttes ut med soling og bading, vil vi passe på å ønske dere alle sammen en riktig god sommer og en vel fortjent ferie. Og på vei inn i ferien gir vi deg en liten oppdatering i form av et nytt MediaCom:press. For min del skal det denne gangen handle om nye undersøkelser.

MediaCom forvalter en betydelig del av norske annonsørers reklameinvesteringer, derfor er vi alltid åpne for verktøy og undersøkelser som gir oss et bedre grunnlag for rådene vi gir. Denne våren har vi ventet utålmodig på nye tall og verktøy for nettet, som forhåpentligvis blir klart til høsten. Og i begynnelsen av juni fikk bransjen presentert et forslag til hvordan et multimediaverktøy kan introduseres i det norske markedet.

Kort fortalt har ANFO, mediebyråene og mediene i samarbeid med TNS Gallup gjennomført et forprosjekt for å se på hvordan vi kan få et bedre beslutningsgrunnlag knyttet til medievalg i den multimediale virkeligheten vi opererer i dag. Det nye verktøyet skal ikke erstatte eksisterende undersøkelser og valuta, men bygge på disse. Forslaget til løsning innebærer at 4 500 respondenter fører dagbok på halvtimesnivå og at man så fusjonerer dette med data fra Forbruker & Media. Resultatet er multimediadata på 45 000 respondenter.

Det er lett å forstå annonsørenes ønske om et mer enhetlig overblikk over markedet ved at man kan sammenligne på tvers av kanaler. Jakten på trygghet for at man foretar riktige valg og disponerer midlene man har til rådighet klokest mulig, er helt naturlig. Samtidig er det viktig at man har med seg at de ulike mediene representerer helt ulike kontaktpunkter med forbruker. I den forbindelse dukker det opp interessante problemstillinger i møte med et nytt verktøy som dette. Hvordan skal man kvantifisere forskjellen på en TV-spot og en helside? Er OTS (opportunity to see) ulik for papir og nett? Og vil disse svarene variere mellom målgrupper og bransjer? Hva med forskjellen på profil og taktisk?

Du blir ikke flink i matematikk av å ha den største og dyreste kalkulatoren. Men er du flink i matematikk, får du mer ut av mulighetene i kalkulatoren. Slik vil det også være med et eventuelt nytt multimedieunivers for oss som gir råd om medievalg. Derfor er det mitt mål som leder av MediaCom at våre dyktige medierådgivere er godt kjent med både styrker og svakheter i et slikt verktøy og kan bruke det som et tillegg til det de allerede vet om multimediale effekter.

ANFO har gitt uttrykk for at det er ønskelig med ”mindre magefølelse og synsing”. I dette ligger det nok en forventning om at verktøyet skal fortelle hvordan budsjetter bør fordeles optimalt, og vi vil sikkert møte ny argumentasjon fra mediene basert på nye kjøringer i dette verktøyet. Det er lett for en medieselger å gripe til argumenter for sin ”rettmessige andel” basert på distribusjon, dekning eller andre egenskaper ved mediet. Vår hverdag som rådgivere inneholder imidlertid et bredere tilfang av informasjon, der forbrukerinnsikt, analyse, læring fra tidligere kampanjer og modellering av effekt inngår. Et multimediaverktøy vil finne sin plass i dette settet av vurderingskriterier, men vil aldri kunne være en ”black box” som gir oppskriften på en optimal mediemiks.

God sommer!

-Ruben