Byggmakker 200812/09

Oppussingsserien Huset 2008 – Hvordan Byggmakker benyttet nye mediale muligheter til å flytte seg nærmere sin målgruppe

Til tross for at "alle" snakker om hvor mye som er i forandring fremstår fortsatt mange annonsører, reklamebyråer og mediebyråer svært tradisjonelle og konservative. Men det er noen modige annonsører, som er villig til å prøve nye ting for å få en flik av ny læring innenfor den "nye mediehverdagen". Her er det skapt noe helt annerledes en alle de andre påvirkningsmulighetene Byggmakker bruker for å nå sine mål. Konseptet presenterer et nytt og spennende oppussingskonsept med en tydelig BM identitet. Dette caset viser at med innhold på nettet kan det være vel så lønnsomt å lete etter en partner fremfor å kjøpe plassering på tradisjonelt vis. Den endelige verdien i et slikt samarbeid ligger engasjement og involvering, og i kvaliteten på møtepunktet. Vi har skapt en arena hvor leserne bruker tid på avsender, hvor avsender er alene med målgruppen og kan snakke med dem helt uten støy fra konkurrenter eller annet redaksjonelt stoff.

Bakgrunn for caset
Byggmakker (BM) hadde kjøpt et hus i Moss fra 1947. Dette skulle totalrenoveres. Det var flere målsetninger med huset, som arena for samarbeidspartnere og ansatte, som "hjemmet" til Kenneth og Lena som er sentrale i massekommunikasjonsuniverset, og som en mulighet til å vise frem BM for relevante målgrupper. BM ønsket i renoveringsprosessen av huset å filme hele prosessen. Det ble tidlig besluttet som en del av overordnet strategiarbeid for BM at filmateriellet fra oppussningen av huset skulle være tilgjengelig på Byggmakker.no (BM.no). Huset på BM.no var et viktig element i BMs overordede strategi for 2008. Overordnet mål med "huset" for BM var å vise frem BMs kategorier og produkter i en ny sammenheng, samt styrke ønskede assosiasjoner. Diskusjonen gikk derfra til å se på om vi kunne få noe mer ut av huset og oppussingsfilmene enn det som allerede var planlagt.

Strategisk Idé - "Hvis ikke fjellet vil komme til Mohammed, så må Mohammed komme til fjellet"
Oppussing er tilsynelatende en av det norske folks favorittbeskjeftigelser. Selve oppussingsprosessen tar typisk mellom 6 -12 måneder fra ideen om å pusse opp et objekt oppstår til man fysisk går i gang. Normalt sett kommer ofte byggevarekjeden sent inn i denne prosessen, og da vet forbrukeren normalt sett hva han eller hun både hva (hvilke rom) som skal pusse opp, og hvordan dette skal se ut. Det som gjenstår i prosessen da er å kjøpe inn det man trenger...

Det vi i første rekke var interessert i var å treffe mennesker på det tidspunktet de begynner å tenke på å pusse opp. Dette er normalt sett lenge før de tenker på BM eller andre byggvarehus. Det vi ønsket å gjøre var å "flytte" huset ut av BM's hjemmeside og plassere det nærmere forbrukernes mediehverdag. Fordi vi antok at det å gjøre det tilgjengelig i seg selv var nok til å fange folks interesse. I dette ligger det at vi ønsket å gjøre BM relevant så tidlig som mulig i "oppussingsprosessen".  

Mer spesifikt ønsket vi å lære mer om følgende:

* Er det norske folks interesse for oppussing så stor at de vil bruke tid på en kommersiell aktør som BM dersom innhold om oppussing gjøres tilgjengelig for dem?
* Kan vi gjøre BM relevant tidligere i en oppussingsprosess enn det som er vanlig?
* Er det kostnadseffektivt å benytte en slik "pull strategi" dersom målet (slik det svært ofte er med nettkampanjer) er antall klikk?



Medievalget - ble gjort ut fra en vurdering av gjensidig nytte fremfor hva kan dette mediet gjøre for meg
Disse tankene var utgangspunktet for hvordan vi begynte å tilnærme oss det som til slutt ble en mediekanal og en medieaktør. Det var viktig at man fant en aktør som evnet å gjøre huset og filmene tilgjengelig i riktig "setting" I dette legger vi at materiellet måtte være lett tilgjengelig uten å virke påtrengende. I tillegg var det viktig at vi fant en aktør hvor materiellet ville bli oppfattet som et positivt tilbud, nærmest som en merverdi. Veien til å begynne å tenke på WebTV og Dagbladet var veldig kort. Dagbladet kunne bidra med en spredning for relevant målgruppe (høy konsentrasjon blant de som har interesse av interiør og oppussing) og sin kunnskap og kompetanse om et nytt format. BM fikk gjennom samarbeidet tilgang til Dagbladet sin kompetanse til å skreddersy episodene for WebTV. WebTV er et medium som selv om det har vært tilgjengelig lenge er i sin spede begynnelse. Erfaringer med dette mediet ville også representere verdifull læring for BM i forhold til overordnet langsiktig strategi for merket og Internettsatsningen. Dagbladet kunne tilby stor distribusjon via Dagbladets forside og dermed øke antall potensielle seere, og med god redaksjonell plassering økte vi også oppmerksomheten på serien utover vanlig annonsering. Serien gikk over 10 uker (10 episoder) våren 2008.

Resultater
Alle målsetninger ble overgått. Og vi har sammen lært mer om det vi ønsket å lære noe om:

* Er det norske folks interesse for oppussing så stor at de vil bruke tid på en kommersiell aktør som BM dersom innhold om oppussing gjøres tilgjengelig for dem? Svar: Ja
* Kan vi gjøre BM relevant tidligere i en oppussingsprosess enn det som er vanlig? Svar: Ja, spesielt nettmøtene viste dette.
* Er det kostnadseffektivt å benytte en slik "pull strategi" dersom målet (slik det svært ofte er med nettkampanjer) er antall klikk? Ja, for oss som er medierådgivere handler hverdagen om å utnytte midlene på en mest mulig effektiv måte og selv det alene brukte på spredningsannonsene gav en kampanje med en kostnadseffektiv klikk %. Vi greide å skape et resultat som overstiger alle forventninger til en meget gunstig kontaktpris.



Involverte parter:
Samarbeidet mellom de ulike aktørene er også unikt. Fordi dette medførte at skillet mellom annonsør, medie, mediebyrå og reklamebyrå i stor grad har blitt visket ut. Og ikke minst at de tradisjonelle rollene til disse ikke har blitt fulgt. Byggmakker har fått eksponert filmene sine og Dagbladet har kunne gi sine lesere merverdi. Forbrukerne har fått nye muligheter til å finne interessant innhold når de selv ønsket det.

Annonsør: Byggmakker (http://www.byggmakker.no/byggmakkerhuset/)

Mediabyrå: MediaCom

Media: Dagbladet (http://www.dagbladet.no/huset)

Reklamebyrå: DDB

Interaktivt design: Mediafront

Produksjonsbyrå: Allegro

Se filmen her:
http://www.dagbladet.no/huset/?clipid=27146&autoplay=1