Bedre enn sist – men heller ikke mer05/10

”Det eneste vi er sikre på er retningen, men ikke farten”

Dette var refrenget i fjor på denne tiden, og teknisk sett spådde vi riktig den gangen. Men farten ble bare så mye, mye høyere enn de mest pessimistiske av oss fryktet. Norge ned rundt 15%, kun et lite hakk bedre enn for det samlede Norden som hadde rundt 17% nedgang i 2009 i forhold til 2008.

Spesielt blodig ble det for de tradisjonelle printkanalene med nedgangstall fra 20 til 30%. De som hadde lyd og bilde å by på, slapp litt billigere unna, i størrelsesorden -9% (radio) til ca 20% for kino, og TV et sted midt imellom.

(Tabellen viser den prosentvise endringen i netto medieomsetning for januar og februar akkumulert, sammenliknet med tilsvarende periode i fjor. Kildene er noe forskjellige mht metodikk, og enkelte justeringer har blitt gjort for å kunne sammenlikne. Tallene er eksempelvis hentet fra MIO/Norge, SMB/Sverige og TNS Gallup/Finland).

Det Nordiske mediemarkedet har flatet ut
Nå skriver vi 2010, OL-feberen har lagt seg, askeskyen har løst seg opp (for denne gang) og alle påskeplaner er fullbyrdet. Dermed har vi den første, gode indikasjonen på hvordan året ser ut til å utvikle seg. Det vil være direkte feil å si at det tar helt av, men vi kan i det minste konstantere at fallet har flatet ut. Ja, vi kan til og med ane en liten vekst, selv om den kun er på beskjedne 2% i Norge og drøyt 1% på Nordisk basis.

Så selv om MediaComs egen topp, Sir Martin Sorrell, i høst advarte oss mot å tro at ”flat is the new up”, så tillater vi oss i det minste å puste smålettet ut en stakket stund.

De fleste innen print-bransjen slikker nå sine sår etter et særdeles blodig 2009, med unntak av Danmark. Der fortsetter dramatikken, spesielt på magasinsiden (fagpresse er et veldig lite utvalg rapportert, så svingningene her kan se verre ut enn de egentlig er for gruppen samlet).

Samtidig ser ting vesentlig lysere ut for våre elektroniske venner. Her er skuta på rett kjøl, og har god bør for øyeblikket. Internett samlet går frem 13% på nordisk basis. Og selv om MIO-tallene rapporterer beskjedne 4% i Norge (merkevareannonsering), så viser INMA –tallene en større økning.

TV-markedet lander på flat utvikling pr Q1, men varierer mye fra land til land. Danmark sliter mest også her, med en nedgang på 8% hittil i år, noe som kommer i tillegg til å ha fått den hardeste smellen i 2009 (-19%). I den andre enden av skalaen finner vi Sverige, som klokker inn drøye 4 % økning, signaler om ytterligere vekst fra markedet og begynner nå å merke en tøff utsolgtsituasjon på kroppen.

Det er forskjell på å barbere seg og å skjære av seg hodet

Verdt å merke seg er at omsetningstallene over ikke viser den hele og fulle sannheten for mediehusene. Resultatene er nemlig ikke automatisk tilsvarende dårlige for alle. Tidligere i år kunne Dagens Næringsliv nemlig melde at krisen i 2009 ikke hadde nådd bunnlinjen i alle mediehusene. Flere kunne sågar melde om en resultatøkning før skatt.

I hovedtrekk er omstruktureringer og til dels kraftig nedbemanning årsaken til dette. Dette er det mange enkeltskjebner der ute som kjenner prisen for, direkte på sin egen kropp.

Vi ber dermed innstendig om at mediene nå bruker pustepausen de har fått til å tenke nytt, kundeorientert og fremover. Det er vi alle tjent med. Markedsmessig trimming av organisasjonen kan være sunt, men det er som kjent forskjell på å barbere seg og skjære av seg hodet.

For om det viser seg at noen mediehus har svingt sparekniven for flittig, slik at det redaksjonelle produktet blir skadelidende, ser vi først konsekvensene av dette over en viss tid. I så fall vil deler av denne innsatsen fort kunne vise seg å bli dyrekjøpt, da det tar tid å snu en negativ utviklingstrend. Konsekvensene for annonsørene blir dermed tilsvarende negativ, med redusert tilbud og kvalitet på reklameflatene sine.
Og da vet vi alle hva som lett kan skje med reklameomsetningen. Og så videre….

Jakob Schjerven, Direktør forhandlinger og utvikling